同仁堂品牌信任危机的深度分析与重建策略

同仁堂当前面临的信任危机并非偶发事件，而是源于品牌治理结构的深层矛盾[1]。1669年创立以来，同仁堂积淀了"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的诚信文化底蕴[1]。然而，这种文化认同正被品牌体系的混乱所侵蚀。

在中国，名为"同仁堂"的老字号共有三家：北京同仁堂、天津同仁堂和南京同仁堂。三者虽同根同源，均源自乐氏家族，却因历史变迁早已分立，如今分属不同的国有或地方控股主体[1]。这种一牌多主的格局导致市场上充斥众多名称相近、包装相似但质量不一的产品，消费者难以辨别真伪。

更复杂的是，三家企业多年来围绕商标与字号使用权纠纷不断。虽然北京同仁堂集团于2025年宣布收购天津同仁堂60%股权，持续百年的法律争议方现转机，但南京同仁堂仍保持独立运营，其旗下贴牌产品屡被曝出质量问题，进一步稀释了同仁堂品牌的整体价值[1]。

问题的核心在于品牌授权机制的失灵。授权子公司并未采用同仁堂集团核心的"双龙商标"，而是以自行注册的"内廷上用""朕皇"等商标进行备案，却在产品包装上将"北京同仁堂"字样显著突出[1]。这种做法实质上是利用消费者对老字号品牌的固有信任，进行有误导性的营销，使公众难以清晰辨识产品与集团核心品牌的真实关联。

2025年12月，上海市消保委对15款热销南极磷虾油产品开展的比较检测显示，一款标称"北京同仁堂99%高纯南极磷虾油"的产品实测结果令人震惊[2]。该产品在网页上突出宣传"高含量"、“智利进口原料”、"高度提纯"等卖点，宣称磷脂含量高达43%，但专业检测结果显示其磷脂含量为0%[2]。

上海营养食品检验站高级工程师陆轶民解释，以南极磷虾为原料提取的虾油必然含有磷脂成分，因此磷脂含量为"0"就意味着这款产品完全不含任何磷虾油成分，涉嫌造假[2]。更令人震惊的是，消费者以每瓶50-60元购买的产品，出厂价仅为3.7元[2]。涉事生产商安徽哈博药业有限公司在约谈中承认，生产过程中并未添加其对外宣称的"南极磷虾油"[2]。

磷虾油事件并非孤例。近年来，同仁堂旗下产品问题频发：

• 2018年蜂蜜事件
  ：北京同仁堂旗下子公司同仁堂蜂业的受托生产商存在回收过期蜂蜜以及标注虚假生产日期的行为，导致同仁堂蜂业被处以高额罚款，被吊销食品经营许可证，市场监管总局也撤销了北京同仁堂的"中国质量奖"称号[2]
• 2024年仁丹汞超标
  ：有德国消费者反映食用北京同仁堂购买的仁丹后身体异常，检测结果显示该产品汞含量超标5万倍，远超国内标准[2]
• 2025年3·15足浴包事件
  ：多款网红足浴包被曝细菌含量爆表，同仁堂相关产品赫然在列[2]

2025年三季报显示，同仁堂前三季度实现营收133.08亿元，同比下降3.70%；归母净利润11.78亿元，同比下滑12.78%[1]。从单季度指标来看，2025年第三季度公司毛利率为42.69%，同比下降0.54个百分点，环比下降0.15个百分点[1]。

作为同仁堂集团旗下的首家上市公司，北京同仁堂股份有限公司2024年归母净利润15.26亿元，同比下降8.54%，为五年来净利润首次出现负增长[3]。目前，同仁堂总市值约440亿元，同为老字号医药企业的云南白药、片仔癀，市值均在千亿元左右[3]。

2025年同仁堂管理层经历了一场大换血。从6月到8月，总经理张朝华、总会计师温凯婷、董事长邸淑兵等核心高管相继离任，新董事陈加富、潘宝侠、王兴武接棒[1]。董事长之位由张朝华接任，这位曾调任集团副总经理仅两个月的"老同仁堂人"，肩负起扭转困局的重任[1]。

值得注意的是，多位离任高管并未真正脱离同仁堂体系，而是平调至集团或科技类子公司任职[1]。这类内部轮岗式的人事安排，虽有助于维持团队稳定，但也可能延缓深层次的结构改革。若只更换人事而不变革治理机制，恐难以从根本上破除积弊[1]。

同仁堂需要从顶层设计层面解决品牌割裂问题。首先，应加快推进对天津同仁堂和南京同仁堂的整合步伐，消除"一牌多主"的历史遗留。其次，建立统一的品牌授权标准，明确哪些产品可以使用"双龙标"，哪些只能使用子品牌，并将这一标准公之于众。对于贴牌产品，应强制要求在包装显著位置标注实际生产商信息，让消费者拥有完整的知情权。

"只收授权费，不管品控事"的模式，本质上是用老字号的信誉换快钱[2]。同仁堂需要建立全链条的质量控制体系：

• 准入机制
  ：建立严格的供应商筛选标准，对所有委托生产商进行实地审核
• 过程监控
  ：建立定期抽检制度，不定期对市场上的贴牌产品进行质量检测
• 责任追溯
  ：一旦发现问题，能够快速追溯到责任主体并采取补救措施
• 信息披露
  ：主动公开质量检测结果，建立消费者投诉快速响应机制

业绩压力可能是促使同仁堂旗下子公司转向"轻资产、快变现"贴牌模式的现实动因[1]。尽管该模式能在短期内贡献账面收入，却无助于构建企业核心竞争力，更因监管缺失导致产品质量参差不齐、宣传失实等问题频发，长远来看反噬品牌价值[1]。

同仁堂需要重新审视其品牌战略，聚焦核心业务，避免过度扩张导致品牌透支。对于跨界经营，应建立更严格的风险评估机制，确保每一款打着"同仁堂"旗号的产品都经得起质量检验。

北京恩赫律师事务所知识产权律师常俊虎指出，从股权关联来看，下属公司作为集团控股企业，外部消费者基于"北京同仁堂"字号的关联性，通常会产生合理信赖，这种关联关系难以通过集团的单方面声明割裂[2]。

同仁堂需要建立更加透明的品牌沟通机制。首先，应明确集团与子公司、嫡系产品与贴牌产品的关系，让消费者能够清晰辨别。其次，对于质量问题，应主动公开调查进展和处理结果，展现负责任的企业态度。最后，可以通过品牌故事传播、老字号文化体验等方式，重建消费者对同仁堂的情感连接。

同仁堂的品牌危机折射出中国老字号在现代化转型中的普遍困境。在追求业绩增长的同时，如何守护百年积淀的品牌信誉，是所有老字号必须回答的命题。

同仁堂的意义，远不止一家企业。它是中医药诚信与品质的象征，是中华文化传承的重要载体[1]。消费者购买同仁堂产品，买的不仅是商品，更是一种文化信任[1]。这份信任若想重建，需要从品牌整合、质量管控、战略聚焦、透明沟通等多个维度系统发力，更需要管理层拿出壮士断腕的改革决心。

老字号的招牌得来不易，毁坏却只在旦夕之间。同仁堂能否穿越这场信任危机，关键在于其能否真正将"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的祖训，从口头传承转化为制度实践。

---

[1] 观察者网 - 同仁堂的"双面"：一面是百年祖训，一面是贴牌"黑产" (https://user.guancha.cn/main/content?id=1573577)

[2] 腾讯新闻 - 业绩与声誉双杀！失控的"贴牌"如何掏空百年同仁堂？ (https://news.qq.com/rain/a/20251223A03T4Z00)

[3] 中国新闻网 - 民生调查局| 同仁堂，金字招牌在"贴牌" (https://www.chinanews.com.cn/cj/2025/12-23/10539101.shtml)