《网络交易平台规则监督管理办法》对主要互联网平台的影响及企业应对策略

基于最新的监管政策信息和市场数据，我将为您系统分析《网络交易平台规则监督管理办法》对主要互联网平台的影响及企业应对策略。

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2026年1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，同时国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合发布《互联网平台价格行为规则》，该规则将于

，有效期为5年[1][2]。这两项政策共同构成了中国平台经济监管的完整框架，标志着对互联网平台价格行为的监管进入新阶段。

根据政策文件，禁止平台经营者的行为主要包括：

监管类别	具体禁止行为
大数据杀熟	对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格；基于消费者支付意愿、消费偏好、搜索习惯等实施差别定价[3]
价格歧视	无正当理由对老用户、高频用户收取更高价格；利用算法实施精准价格歧视[4]
强制低价销售	强制或变相强制平台内经营者降价、以让利返现等方式促销；强制经营者不得高于其他渠道价格销售[5]
不当收费	利用平台规则收取不合理费用、不合理违约金；通过搜索降权、算法降权等方式附加不合理条件[1]

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根据2026财年二季度财报数据，阿里巴巴归属于普通股东的净利润**同比下降52.2%

同比下降85%**至53.65亿元；销售和市场费用达664.96亿元，[6]。其中国电商集团经调整EBITA同比下降76%，主要受即时零售领域投入增加影响。

• 个性化定价受限
  ：阿里巴巴长期依赖大数据算法实现的"千人千面"定价策略将面临重大调整
• 新客获取成本上升
  ：过去通过差异化定价从老用户获取超额利润的模式难以为继
• 平台内经营者关系重构
  ：需重新平衡平台与商家的利益分配，第五条的"自主定价权"保护将改变平台强势地位[5]

阿里巴巴已将外卖业务划入即时零售板块，通过淘宝闪购进行战略转型。摩根大通预计，阿里巴巴仍需至才能接近外卖业务盈亏平衡[7]。

2025年第三季度，美团经调整净亏损

，同比由盈转亏；核心本地商业板块经营亏损，经营亏损率[6]。此前美团二季度经调整净利润同比下降89%，经营利润同比下降75.6%。

业务板块	监管影响	盈利压力
外卖业务	禁止对高频用户差异化定价	补贴战成本难回收
到店业务	价格透明度要求提升	佣金模式需调整
美团闪购	即时零售定价规范化	竞争优势收窄

美团CEO王兴明确表示"将专注于服务体验与运营效率，相信非理性竞争只是暂时的"[7]。摩根大通预计美团有望在实现盈亏平衡，下半年每单盈利0.4-0.5元[7]。

京东2025年三季度销售和市场费用增加约340亿元，主要用于外卖业务补贴。第二季度新业务经营亏损达

，经营利润率为**-106.7%50.79%**[6]。

• 强制低价销售禁令
  ：京东"双百计划"中面向商家的超百亿投入需重新审视合规边界
• 即时零售战略受阻
  ：七鲜小厨等自营业态面临更严格的定价规范要求
• 平台与商家关系
  ：需调整对平台内经营者的价格行为限制条款

京东正从"杀敌一千自损八百"的补贴模式转向"价值竞争"，预计将收缩补贴规模，聚焦高价值用户群体[7]。

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┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                    合规自查清单                             │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ 1. 全面梳理内部价格管理制度，对照监管要求细化完善          │
│ 2. 修订涉及平台内经营者价格行为的平台规则                  │
│ 3. 建立价格行为公开披露机制，显著位置公示定价规则          │
│ 4. 完善动态定价、分时定价的规则说明和价格标示              │
│ 5. 建立算法备案和安全评估配合机制                          │
│ 6. 向平台内经营者宣传新规要求，推动规范价格行为            │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘

传统模式	转型方向
基于用户画像的差异化定价	基于成本与合理利润的统一定价
利用信息不对称获取超额利润	通过服务质量和效率提升获取价值
新客低价、老客高价	全客户生命周期价值最大化

• 增值服务模式
  ：提供会员增值服务而非依赖价格歧视
• 服务分层模式
  ：通过服务品质差异化而非价格歧视
• 技术服务模式
  ：向平台内经营者提供数据分析、物流、金融等增值服务

根据《行为规则》第四条，平台经营者应"合理制定价格"，遵循

原则[2]。建议建立三层定价体系：

1. 基础定价层
   ：基于成本和合理利润的统一定价
2. 促销规范层
   ：公平公正开展补贴促销，真实标明折价基准
3. 服务差异层
   ：通过服务内容和品质差异化实现价值区分

• 优化供应链效率降低运营成本
• 提升物流配送效率创造真实价值
• 利用AI技术改善用户体验而非差异化定价

根据商务部研究院数据，2026年我国即时零售规模将突破

，2030年将达到[7]。这一增量市场需要平台共同培育：

• 减少恶性价格竞争，回归理性价值竞争
• 与平台内经营者建立互利共赢关系
• 强化对中小经营者的支持和保护

• 设立专门的合规管理部门和算法伦理委员会
• 建立价格行为内部审计机制
• 完善用户投诉和纠纷解决渠道

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2025年外卖"三国杀"以近千亿资金消耗暂告段落。行业数据显示：

平台	市场地位	2026年预期
美团	50%市场份额	年中有望盈亏平衡[7]
阿里巴巴（饿了么/淘宝闪购）	42%市场份额	年底接近盈亏平衡[7]
京东	8%市场份额	收缩补贴，聚焦高价值用户

• 价格透明度提升，"杀熟"现象得到遏制
• 消费者知情权、自主选择权得到保障
• 维权渠道更加畅通

• 获得更多自主定价权
• 减少平台的强制低价销售压力
• 获得更公平的竞争环境

• 行业从"野蛮生长"进入规范发展
• 平台竞争优势从"算法剥削"转向"服务能力"
• 中小平台和新兴进入者获得更公平竞争机会

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┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                  平台企业应对策略框架                        │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│                                                             │
│   合规底线 ──────► 商业模式重构 ──────► 价值创造升级        │
│                                                             │
│   • 价格行为规范化        • 从价格歧视转向服务差异化        │
│   • 算法透明化            • 从补贴竞争转向价值竞争          │
│   • 信息披露机制          • 从流量变现转向服务增值          │
│                                                             │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘

1. 立即启动合规自查
   （2026年Q1前完成）
   • 对照《互联网平台价格行为规则》逐项检查
   • 修订完善内部价格管理制度

2. 重构定价体系
   • 建立基于成本的合理定价机制
   • 完善价格标示和促销规则透明度
   • 规范动态定价和分时定价行为

3. 调整商业模式
   • 从差异化定价转向服务价值差异化
   • 发展增值服务收入来源
   • 优化平台内经营者关系

4. 强化组织能力
   • 设立算法伦理和合规部门
   • 建立价格行为内部审计机制
   • 完善用户权益保护机制

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《网络交易平台规则监督管理办法》和《互联网平台价格行为规则》的出台，标志着中国平台经济监管进入新阶段。对于阿里巴巴、京东、美团等头部平台而言，新规将

，短期将面临盈利能力承压，但长期将推动行业从"算法敛财"回归"价值创造"的健康发展轨道。

平台企业应将监管要求视为

，从价格歧视转向服务差异化，从流量竞争转向价值竞争，在合规基础上实现可持续的高质量发展。

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[1] 新华网 - 《规范平台规则 两部门发布新规》(http://www.xinhuanet.com/fortune/20260107/9b2f25e4e4cd4d638453827d95625dfa/c.html)

[2] 中央网信办 - 《关于印发〈互联网平台价格行为规则〉的通知》(https://www.cac.gov.cn/2025-12/20/c_1767870953332182.htm)

[3] 电子商务评论 - 《浅论"大数据杀熟"下的消费者权益保护》(https://pdf.hanspub.org/ecl_2316235.pdf)

[4] 证券时报 - 《长假临近，又现"大数据杀熟"？业内：隐蔽性强，监管难度大》(https://stcn.com/article/detail/1336544.html)

[5] 中华人民共和国国家发展和改革委员会 - 《互联网平台价格行为规则》(https://www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/ghxwj/202512/P020251217550375624524.pdf)

[6] 产业中国 - 《外卖大战"后遗症"难愈：京东、阿里巴巴净利润"腰斩" 美团由盈转亏》(https://www.cinn.cn/yc/2025/12-05/Lkvjmmqk.html)

[7] 36氪 - 《复盘2025外卖"三国杀"，烧钱千亿后的市场何去何从》(https://m.36kr.com/p/3616456454980611)

[8] 21财经 - 《疯狂烧钱之后，2026年电商行业打响"全面战争"》(https://www.21jingji.com/article/20251230/herald/04c2b60dd94dde0c4cc6f9439bfa1f6f.html)