茅台取消分销制渠道改革分析：四维协同销售模式与数字化管控能力建设

基于最新的市场调研和茅台官方公告，我将为您系统分析茅台取消分销制对其渠道管控能力提出的核心要求。

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根据2025年三季报数据，茅台批发代理渠道收入为728.4亿元，占比高达56.7%，而i茅台收入占比仅为9.9%[1]。传统经销渠道仍占据主导地位，这意味着茅台的销售命脉仍掌握在经销商手中[2]。从渠道盈利能力来看，2024年批发代理渠道与直销渠道的毛利率分别为89.42%和95.33%，直销渠道毛利率显著高于经销渠道约6个百分点[2]，这一结构性差异成为推动渠道改革的内在动力。

2025年第三季度，茅台营收同比仅微增0.56%，净利润同比增幅仅为0.48%，均创下近十年来的季度增长最低点[1][2]。与此同时，公司合同负债余额为77.49亿元，同比下降21.97%，创下近年来新低[3]。合同负债作为酒企业绩的"蓄水池"，其规模增减直接反映经销商对企业未来发展的信心，揭示茅台亟需激发市场活力与提振渠道信心。

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茅台明确2026年起将按照"一品一策"的思路，依托线上线下平台，建立

的四维协同销售模式[4]。这标志着茅台将从以批发、线下零售为主的传统渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局转变。改革的核心在于重构与经销商的关系——从过去以经销商为渠道支柱、依赖其完成市场渗透与客情维护，转向通过i茅台等直销平台强化终端控制模式[2]。

茅台明确表态要"让产品价格随行就市"，根据市场供需促进量价平衡[4]。茅台董事长陈华强调：“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”[1]这一表态旨在安抚经销商情绪，但市场现实更为残酷——茅台正在从"一瓶酒赚取暴利"的粗放模式，向"全系产品、全渠道体系通过努力赚取合理长期利润"转型[4]。

茅台将建立以运营能力、服务水准、综合实力等指标为主的评估体系，客观、精准、公正地评价渠道商，引导各方大力拓展市场，聚焦服务消费者的本质[4]。值得注意的是，茅台明确表示"不搞一刀切的末位淘汰"，而是激励创新型经销商，优秀经销商可获得精品、陈年等茅台酒的运营资格[4]。这意味着渠道商需要摒弃"躺着挣钱"的惯性思维，转向深耕市场、创造价值，实现"凭本事吃饭、拿业绩说话"。

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茅台于2026年1月1日成立全资控股的"贵州爱茅台数字科技有限公司"，注册资本6亿元，由集团数字信息部门及销售公司核心管理人员牵头[5]。这一动作表明，茅台的渠道改革指向更深层次的数字化转型与直销体系构建。i茅台平台作为数字化营销的重要阵地，截至2025年3月注册用户累计达3721万人，平均日活用户达496万人，累计销售额达202.5亿元[6]。

在终端管控方面，i茅台上1499元飞天茅台连续"秒空"的现象表明，茅台正通过官方直销渠道每日限量投放，直接掌握价格标杆和供需调节器[5]。这不仅挤压了黄牛和经销商的炒作空间，迫使线下实际成交价向官方指导价靠拢，还通过收集真实消费数据，推动销售体系从依赖渠道批发出货转向直面终端消费者，加速渠道扁平化进程[5]。

茅台通过"精准投放+节奏调节"的方式，根据市场情况动态调整发货节奏，减轻经销商压力，稳定市场批价[4][6]。2025年12月，茅台推出紧急控量措施，包括12月内停止向经销商发放所有茅台产品（已完成预付款的除外），以缓解年底经销商资金压力，防止恐慌性抛售[6]。这种精准调控能力要求茅台必须建立完善的市场监测体系，实时掌握终端动销情况、渠道库存水平和价格波动趋势。

茅台需要聚焦消费者区域分布与购买习惯分类施策，构建线上线下、传统现代互补的营销渠道网络[4]。专卖店、直营店、文化体验馆等终端要主动解决"终端不卖酒、专卖店不进人"等问题，主动下沉市场，聚焦场景、客群、服务三个维度转型，挖掘新经济、新业态、商务消费以及家宴等消费场景的新需求[4]。同时，茅台明确用好"i茅台"等现有电商渠道，逐步引入有实力、诚信合规经营的新电商平台，并鼓励有条件的渠道商到线上开授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络[4]。

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茅台与经销商的关系正进入深度调整期，双方的合作逻辑已从过去的"捆绑共生"逐渐转向"协同与博弈并存"[2]。这种转变要求茅台在以下方面具备更强的管控能力：

• 利益分配机制重构
  ：取消高附加值产品分销政策，预计调减部分产品出厂价并匹配市场政策，确保经销商获得合理利润空间[7]
• 运营模式创新
  ：强化自营店的圈层培育能力，推行寄售模式灵活销售非标类产品，探索代售模式拓展市场[7]
• 产品投放优化
  ：按照产品结构优化策略，重点发展茅台1935（600元+）、飞天茅台（1500元+）、精品茅台（2000元+）三大核心单品[6]

茅台明确表示要"构建厂商协同的良性循环"[4]。这意味着需要建立更加紧密的厂商合作机制，包括：

• 信息共享平台建设，实现渠道库存、销售数据、市场动态的实时共享
• 联合营销活动策划，共同拓展消费场景和市场空间
• 风险共担机制建立，在市场波动期共同应对挑战

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茅台取消分销制的渠道改革，对其渠道管控能力提出了全方位、系统性的要求，涵盖数字化能力、精准调控能力、生态建设能力和厂商协同能力等多个维度。这场改革的核心逻辑是实现"供需适配、量价平衡"，让茅台酒从"投资品"回归"消费品"属性[1]。

从短期来看，价格下跌可能导致品牌价值受损；但从长期看，渠道改革有利于茅台品牌可持续发展。茅台能否实现软着陆，关键在于能否在消费者、经销商、投资者之间找到新的平衡点[1]。作为白酒行业的龙头企业，茅台的渠道改革也将引发行业连锁反应，加速白酒行业的渠道洗牌[1]。

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[1] 新浪财经 - “直击茅台经销商大会丨让产品价格随行就市、取消分销方式、启动渠道优胜劣汰” (https://finance.sina.com.cn/roll/2025-12-29/doc-inhemcnz0530989.shtml)

[2] 新浪财经 - “一个月内，茅台叒辟谣了，这次是1169！” (https://finance.sina.com.cn/stock/s/2026-01-05/doc-inhffwpr8172599.shtml)

[3] 网易财经 - “不再人为控价，2026年飞天茅台能否守住1499元的指导价？” (https://www.163.com/dy/article/KI1A51V30522CRD0.html)

[4] 新浪财经 - 贵州茅台2026年全国经销商联谊会报道 (https://finance.sina.com.cn/roll/2025-12-29/doc-inhemcnz0530989.shtml)

[5] 21世纪经济报道 - “飞天茅台连续两日’秒空’！茅台已成立注册资本6亿元数科公司” (https://www.21jingji.com/article/20260102/herald/606b0b6d07497414400bec4596145c63.html)

[6] 金灵投研 - “贵州茅台渠道改革对终端价格体系的影响分析报告” (https://www.gilin.com.cn/essence1226162.html)

[7] 东方财富网 - 贵州茅台（600519.SH）研究报告 (https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202601051815430375_1.pdf)