折扣零售商自有美妆品牌崛起：对传统美妆品牌的系统性挑战分析

现在我将基于收集的数据和行业信息，为您撰写一份系统全面的分析报告。

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2025年10月初，德国折扣超市奥乐齐（ALDI）旗下自有美妆品牌Lacura推出的鱼子精华系列在社交平台引发广泛关注，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄[1]。该系列产品定价极具冲击力：精粹露和洁面乳19.9元，精华液和面霜49.9元，5片装免洗面膜仅14.9元，整套7件核心单品花费不过200元出头。作为对照，被频繁提及的某大牌面霜售价动辄上千元[1]。

这一现象并非偶然。Lacura作为奥乐齐自有美妆品牌，已走过30余年发展历程，从1993年的一款保湿面霜起步，如今已成长为覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理的完整体系[1]。在中国市场，奥乐齐的自营商品比例高达85%-90%，Lacura虽非针对中国市场开发的品牌，但其代工方包括广州诗妃等本土制造商，海外市场则采用本土生产以控制成本[1]。

除奥乐齐外，其他零售巨头也在加速布局自有美妆品牌：

零售商	自有美妆品牌	定位策略
奥乐齐	Lacura	高端成分平替，强调与一线美妆对标
盒马NB	自营美妆线	借势玩梗、制造反差的话题性产品
京东七鲜	自营个护	方言融入、年轻化沟通
山姆	Member’s Mark	高品质背书、会员专属
沃尔玛	沃集鲜	"简单为鲜"的直给沟通

硬折扣零售商的核心逻辑是通过优化供应链来确保低价，自营商品正是这一战略的关键支撑[2]。从盒马"超盒算NB"、京东七鲜、物美等多家线下商超公布的数据来看，自营商品占比普遍达到60%左右，发力自营已成为摆脱同质化、构建护城河的核心战略[2]。

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消费者对平价美妆的接受度正在经历结构性转变。根据毕马威2025年中国美妆市场行业报告，2024年中国线上护肤品市场中，300元以下的产品占据主导地位，100-300元区间份额接近30%，而千元以上高端护肤品的市场占有率超过16%[3]。值得注意的是，消费者的偏好已发生变化：他们不再一味追求低价，而是更注重产品的实用性和性价比，300-500元价格段市场规模占比增长了1.8%[3]。

在彩妆市场，100元以下的产品占据近48%的市场份额，是主导力量；100-300元区间产品份额也超过27%[3]。低价格段市场规模占比持续增长，进一步印证了高性价比产品逐渐成为主流的趋势。

根据凯度-巨量日化消费者定量研究，消费者在购买日化产品时的决策呈现"五维因子"特征[4]：

决策因子	消费者关注度	核心诉求
成分特性	76%	天然有机成分（40%）、科技专研成分（36%）
效果场景	83%	多场景功效 vs 单一专业功效
使用体验	74%	易于使用、创新产品组合
品牌发源	80%	历史、文化背景、产地信任
商品格调	25%	外观颜值、香味香调、生活方式表达

消费者在购买化妆品时，首要关注的是产品成分（58.8%），其次是产品功效（41.4%），品牌（37.0%）、价格（35.4%）和规格（34.2%）也是重要考量因素[3]。这表明消费者在追求品质的同时，也注重性价比和实用性。

"内行主义"正在成为消费新趋势。消费者不再盲目信任品牌宣传，而是通过多维度种草平台进行产品口碑比对，将红黑榜单作为重要参考依据[3]。面对快速崛起的国货品牌，消费者对新兴品牌存在显著信任壁垒，KOL真实测评、有效成分浓度及专业机构认证成为关键决策因素[3]。

这一趋势对传统美妆品牌构成双重挑战：一方面，消费者对高端品牌的"迷信"正在瓦解；另一方面，"平替"逻辑从品牌方主导转向零售商主导，产品只需以"合理到无需思考"的价格出现在货架上，消费者以往的选购逻辑被完全改变[1]。

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超市自有美妆品牌与传统品牌之间存在根本性的成本结构差异：

成本项目	传统美妆品牌	超市自有品牌
营销推广	高（明星代言、广告投放、KOL合作）	零或极低
渠道费用	高（百货专柜、电商平台佣金）	低（自有渠道）
品牌建设	高（品牌故事、形象塑造）	依托零售商品牌信誉
研发投入	高（专利成分、临床验证）	中（对标成熟配方）
渠道利润	多层分销加价	渠道整合，直达消费者

奥乐齐的定位是社区生鲜超市，个护品类商品数量占比不到10%。美妆于其而言，角色更接近于提升客单价、延长停留时间、强化"高性价比"心智的战略工具——只要不亏损、能促进复购，便已达成使命[1]。这赋予超市在定价上传统品牌难以企及的自由度：它无需靠一瓶面霜背负整个品牌的成本压力。

传统美妆品牌依赖百货专柜、免税店、电商旗舰店等多层渠道，而超市自有品牌直接嵌入消费者日常生活场景。这种渠道优势体现在：

1. 即时可得性
   ：消费者在购买生鲜食品、日用品时可以顺便购买美妆产品，无需专门前往专柜或等待电商配送
2. 信任迁移
   ：消费者对零售商的信任可以"外溢"至其自有品牌，降低购买决策门槛
3. 试用成本低
   ：超市环境便于消费者现场试用，降低试错成本

最关键的一点或许是：超市们并不需要靠美妆赚钱。奥乐齐英国公开表示，Lacura系列正"吸引新的消费客群"，并在开发中"与一线美妆品牌对标，确保品质达标，甚至在部分维度实现超越"[1]。这种"不需要赢"的战略姿态，使得超市自有品牌可以以接近成本价的定价发起进攻，而传统品牌必须维持足够的毛利来支撑其品牌运营体系。

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尽管平价美妆来势汹汹，传统美妆品牌在研发创新方面仍保有显著优势：

品牌/集团	核心技术	研发壁垒
SK-II	PITERA™成分	超过40年专研，580+美容奖项
修丽可	CE复合配方	皮肤学文献支持，黄金标准
海蓝之谜	神奇活性精萃	生物发酵工艺，修护领域权威
赫莲娜	海洋堇原生细胞	欧莱雅集团科研背景

这些品牌的核心成分和配方往往经过数十年的研究验证，拥有大量临床数据和专利保护。虽然超市美妆可以对标成分，但从外部标签无法推断具体浓度数值，"配方更复杂，含有更多屏障脂质或海洋萃取物，或在肤感、温和度上更优"的差异仍然存在[1]。

传统美妆品牌经过数十年甚至上百年的品牌建设，积累了深厚的品牌资产：

• 历史传承
  ：品牌故事、文化底蕴、匠心工艺
• 情感认同
  ：消费者与品牌之间的情感纽带
• 社交属性
  ：高端品牌的符号价值
• 圈层认同
  ：特定消费群体的身份标识

老铺黄金的案例具有启发性：五年前市场上鲜有忠实粉丝，如今已成功跻身千亿元市值阵营。消费者用真金白银买出的不仅是产品，更是难以模仿的工艺特色和品牌调性。

传统美妆品牌在渠道深度和服务体验方面仍具优势：

1. 专业BA服务
   ：专柜美容顾问提供个性化咨询和试用体验
2. 会员体系
   ：积分、专属活动、定制服务增强客户粘性
3. 售后保障
   ：退换货政策、过敏无忧等服务降低购买顾虑
4. 场景体验
   ：柜台体验空间、VIP室等打造沉浸式购物体验

提供"产品试用装+过敏无忧退货"服务的品牌，在首次购买转化率上表现尤为出色[3]。

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折扣零售商自有美妆品牌确实能在以下领域对传统品牌形成实质性挑战：

：对于护肤初学者或价格敏感型消费者，超市美妆提供了"试错成本低、效果够用"的选择。这部分消费者原本可能选择国货新锐品牌或低价产品，现在有了更具性价比的选择。

：洁面、爽肤水、面霜、面膜等基础品类，技术门槛相对较低，消费者感知差异有限。Lacura这类产品最有可能在这些品类中抢占市场份额。

：在经济环境承压时，消费者会重新审视消费决策，"平替"需求自然上升。尼尔森IQ调研显示，68%的中国消费者表示未来一年会增加彩妆消费支出，但也有消费者转向更有性价比的选择[5]。

然而，超市美妆要在以下领域形成系统性挑战，难度较大：

：SK-II神仙水、赫莲娜绿宝瓶、修丽可CE精华等产品在消费者心智中占据"多维抗老标杆"、"抗氧化黄金标准"等定位，其核心在于长期积累的功效认知和用户口碑。毕马威报告显示，高端产品（500元以上）和超低价产品（100元以下）的市场份额均面临下滑压力，而300-500元区间反而增长[3]，这说明消费者追求的是"值价比"而非单纯的低价。

：彩妆的色彩表现、质地、持妆效果等维度差异显著，消费者在这些方面对品牌专业度的要求更高。尼尔森IQ数据显示，2024年彩妆市场呈现消费两极化趋势，高端和经济型品牌加速增长，而大众型品牌受到挤压[5]。

：医美后修护、问题肌肤管理等专业场景，消费者更倾向于选择有专业背书的产品。例如，海蓝之谜在术后修护领域的口碑难以被平价产品替代。

超市自有美妆品牌面临以下结构性制约：

制约因素	具体表现
品类天花板	超市定位决定美妆只能是补充品类，难以投入大量资源深耕
品牌上限	消费者对其"平替"定位的认知，限制品牌向上突破空间
供应链局限	虽能控制成本，但在活性成分添加、产品稳定性等方面存在技术瓶颈
信任壁垒	消费者对"超市卖高端护肤品"的认知转变需要时间

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面对平价替代品的竞争，传统品牌应持续加大研发投入，在核心成分和配方上保持领先：

• 深化基础研究
  ：如SK-II对PITERA™超过40年的专研
• 临床验证
  ：通过人体测试、权威认证等方式强化功效说服力
• 专利布局
  ：构建知识产权护城河

百雀羚的转型提供了有益参考：从怀旧型"传统国货"向品质化"科技草本品牌"转型，推出灵玉系列限定礼盒，将东方美学与尖端护肤科技深度融合[6]。

行业专家指出，当前美妆行业陷入畸形：所有人都在讲"蛋白粉"的蛋白质含量，少有人提"牛排"的感官享受[7]。“感观时代"倡议呼吁从业者关注情绪感受与价值观带来的增量价值——美妆的底层从来不是"科学实验室”，而是"感受"与"美好"。

因此，品牌应：

• 讲好品牌故事
  ：超越成分叙事，建立情感连接
• 打造仪式感体验
  ：护肤不仅是功效，更是生活方式的表达
• 强化价值观认同
  ：可持续发展、东方美学等议题

：加速下沉渠道布局，在折扣零售商尚未覆盖的市场抢占先机；发展即时零售、外卖闪购等新渠道，缩短与消费者的距离。

：强化会员体系和私域运营，提升客户终身价值；优化退货政策，降低消费者尝试门槛；与优质零售商合作，推出联名或独家产品。

面对消费分化趋势，品牌应构建更具弹性的产品矩阵：

价格带	策略定位
入门级	吸引新客、培养习惯
中端	主力利润来源，强化性价比认知
高端	品牌形象锚点，技术创新载体
奢华	极致体验，VIP客户专属

Za姬芮四色隔离霜历经6次迭代升级，实现"一支抵多支"的多效革新，集隔离、防晒、素颜霜、妆前、美白、保湿六大功能于一体，以低价高配诠释"值价比"[6]。

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折扣零售商自有美妆品牌的崛起，确实对传统美妆品牌形成了

，但尚不足以构成。

：超市美妆切切实实地分流了部分消费者，尤其是在入门级消费群体和基础护肤品类。这种竞争压力是真实且持续的，传统品牌必须认真应对。

：传统美妆品牌的核心护城河——研发创新、品牌资产、情感连接、渠道深度——并未被攻破。消费者对高端产品的需求依然存在，只是更加理性、更加追求"值价比"。

预计美妆市场将呈现以下演变趋势：

1. 市场分层加剧
   ：高端市场继续保持专业化和差异化定位；大众市场面临更激烈的价格竞争；中端市场成为战略必争之地。

2. 边界模糊化
   ：传统品牌可能推出入门级产品线；折扣零售商可能试水更高端产品；渠道间的界限将进一步模糊。

3. 价值链重构
   ：平价美妆的崛起将推动整个行业优化成本结构，提升效率。

4. 消费者分化
   ：不同消费群体将形成差异化的品牌偏好和购买习惯。

对于传统美妆品牌而言，折扣零售商自有品牌的崛起既是挑战，也是机遇：

• 短期
  ：需要调整定价策略，优化产品矩阵，提升"值价比"感知
• 中期
  ：需要强化研发创新和品牌建设，夯实核心壁垒
• 长期
  ：需要重新定义品牌价值主张，从"功效竞争"转向"情感竞争"

正如一位行业观察者所言：真正的变革在于，平替叙事的主导者从品牌方转向了零售商[1]。这一变化要求所有美妆从业者重新思考商业模式的底层逻辑——当消费者不再为故事和营销买单，品牌拿什么证明自己的价值？

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[1] 36氪 - “开店超80家的穷鬼超市鼻祖，在革’贵妇美妆’的命” (https://www.36kr.com/p/3630426383090696)

[2] Socialbeta - “前瞻2026，12大行业全景观察” (https://socialbeta.com/article/110852)

[3] 毕马威 - “2025年中国美妆市场行业报告” (https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/cn/pdf/zh/2025/11/2025-china-beauty-market-industry-report.pdf)

[4] 巨量引擎&凯度 - “2025年巨量引擎日化行业白皮书” (https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202501191642341029_1.pdf)

[5] 尼尔森IQ&巨量算数 - “2024巨量引擎彩妆行业白皮书” (https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202502261643511687_1.pdf)

[6] 知萌咨询 - “2026中国10大消费趋势” (https://www.digitaling.com/articles/1441005.html)

[7] 美妆内行人播客 - “行业对话：再这么卷下去，美妆行业会不会把自己卷死？” (https://www.xiaoyuzhoufm.com/podcast/6344e36d9186d4e4c46a0e7c)