康师傅饮品业务下滑与外卖冲击下的快消品行业深度分析

现在我已收集到充分的信息，为您呈现一份系统全面的分析报告。

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根据康师傅控股（0322.HK）发布的2025年上半年财报，公司实现营业收入

，同比下降2.7%，这是公司自2021年以来首次出现中期营收下滑[0][1]。具体表现如下：

业务板块	营收（亿元）	同比变化	占比
饮品业务	263.59	-2.6%	65.7%
方便面业务	134.65	-2.5%	33.6%
其他业务	2.68	-16.7%	0.7%

净利润方面，公司归母净利润为

，同比增长20.5%，呈现典型的"增利不增收"态势[0][2]。这主要得益于公司通过产品提价和成本优化实现的毛利率提升——整体毛利率同比提高1.9个百分点至34.5%，饮品业务毛利率更是同比提升2.5个百分点至37.7%[3]。

作为康师傅的第一大业务板块，饮品业务的下滑尤为引人关注。2025年上半年，饮品业务营收减少约

，各细分品类呈现不同程度的萎缩[1][2]：

• 茶饮料
  ：营收106.7亿元，同比下降6.3%
• 果汁
  ：营收29.56亿元，同比下降13.0%
• 包装水
  ：营收23.77亿元，同比下降6.0%
• 碳酸及其他饮料
  ：营收102.56亿元，同比增长6.3%（唯一增长品类）

茶饮料作为康师傅的传统优势品类（主要包括冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等），下滑幅度最为显著，反映出即饮茶市场正在经历结构性变革。

康师傅正在从渠道规模上"收缩"分销网络。2025年上半年，公司经销商数量为

，较2024年末减少；直营零售商为219,124个，较2024年末减少1,499个[1][2]。这已经是公司连续多年经销商数量下降——2021年末至2025年上半年，公司经销商数量从80,726个降至63,806个，降幅达21%。

这一变化既反映了公司主动优化低效终端的策略，也折射出传统渠道在新兴消费场景冲击下的萎缩趋势。

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2025年，中国外卖市场掀起前所未有的"价格战"。从京东、美团、饿了么三大平台数轮补贴对攻，到"满25减21""0元购"等大额优惠券的发放，即时零售订单在活动当晚突破1.2亿单，其中茶饮订单占比超过60%[4][5]。

这场价格战对传统瓶装饮料形成了

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冲击维度	具体表现
消费场景替代	30分钟送达的现制饮品大规模替代瓶装饮料线下购买场景
价格优势叠加	外卖补贴使2-5元的现制饮品更具吸引力，与康师傅中低端产品价格带高度重叠
新鲜度体验	现制饮品提供甜度、冰量、配料等定制化选择，口感新鲜度远超标准化瓶装产品

据尼尔森数据，2025年7-9月，整个饮料市场销售额连续3个月同比下滑，其中9月全渠道增速低至-9%，线下渠道增速更跌至-10.4%。尼尔森指出，“现制饮品在外卖大战的补贴加持下，进一步抢占了’胃容量’”[6]。

中国新茶饮市场规模持续扩大，根据艾媒咨询数据，2024年市场规模达到

，同比增长6.4%[5]。截至2025年4月，全国新茶饮门店总数已突破[6]。

头部新茶饮企业2025年上半年业绩表现亮眼：

企业	营收（亿元）	净利润（亿元）	同比增速
蜜雪集团	148.75	27.18	净利润+20.5%
霸王茶姬	67.25	13.07	营收+6.78%
古茗	约60	约10	净利润+121.5%
茶百道	25	3.33	净利润+39.5%

这些品牌凭借"高性价比+现制体验"的双重优势，正在大规模分流传统瓶装饮料的消费场景。蜜雪集团的外卖订单占比已提升至

，充分承接平台流量红利[5]。

外卖平台的崛起正在根本性地改变快消品的渠道逻辑。传统快消品企业依赖的"厂家→经销商→批发商→零售商→消费者"的长渠道模式，正在被"平台+即时配送"的短渠道模式所颠覆[6]。

这种变革对传统快消品企业产生了多重影响：

1. 终端拦截失效
   ：消费者在点外卖时顺手购买现制茶饮，不再专门前往便利店或超市购买瓶装饮料
2. 即饮需求被截流
   ：瓶装饮料的核心消费场景是"即买即饮"，而外卖平台在配送餐食时同步提供饮品，一站式满足需求
3. 价格敏感度提升
   ：外卖平台的补贴教育了消费者对饮品的性价比认知，使传统瓶装饮料的定价面临挑战

正如行业分析师所指出的，在"30分钟送达"的外卖和"个性化定制"的新茶饮面前，传统快消品的便捷性和性价比优势正在被重新定义[6]。

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在传统含糖饮料承压的同时，无糖茶市场呈现逆势增长态势。尼尔森IQ发布的《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶已超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到

[7]。其中，无糖茶饮料体量实现翻倍增长，高于饮料行业整体增速。

然而，这一增长红利主要由

（东方树叶）独占。根据马上赢品牌CT数据，2024Q2-2025Q1期间，无糖即饮茶类目Top5品牌市场份额如下[8][9]：

排名	品牌/集团	市场份额	备注
1	农夫山泉（东方树叶）	~75%	绝对主导地位
2	三得利	~10%	稳居第二梯队
3	康师傅	<5%	份额持续下滑
4	果子熟了	快速增长	新锐品牌
5	统一	略有提升	积极参与者

可以看到，康师傅在无糖茶赛道的竞争力明显不足，与农夫山泉的差距悬殊。2025年上半年即饮茶品牌份额Top20商品中，东方树叶独占7席，而康师傅虽依靠传统冰红茶系列守住基本盘，但部分单品份额出现下滑[9]。

面对无糖茶浪潮，康师傅的应对策略相对迟缓。尽管公司2024年上新了无糖茉莉花茶、高端茶饮系列"茶的传人"等无糖茶产品，但在消费者心智中，康师傅的品牌形象仍与"经典、平价"深度绑定[6][10]。

行业分析师指出，无糖茶市场的消费主力是

，这部分消费者对时尚敏感、对价格迟钝。而康师傅的品牌调性与这部分消费者的消费特性存在背离[6]。元气森林、果子熟了等新锐品牌从一开始就以"传统市场颠覆者"的品牌形象切入，更容易获得年轻消费者的认同。

在产品创新层面，康师傅的策略更多是"跟随"而非"引领"。2025年公司推出冰红茶"冻冻茶"（果冻×冰红茶的跨界融合）、决明子大麦饮、枸杞菊花茶等新品，但大多属于全品类布局的性质，缺乏现象级新爆品[6][10]。

2024年一季度起，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮品进行提价，终端价由4元涨至4.5-5元；经典桶装方便面也由4.5元涨至5元甚至更贵[1][2]。

涨价策略产生了明显的双刃剑效应：

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• 毛利率显著提升：饮品业务毛利率从35.2%提升至37.7%
• 净利润增长：在营收下滑的情况下，净利润同比增长20.5%

：

• 销量进一步下滑：价格敏感型消费者转向竞品
• 市场份额流失：有超市终端反映，“旁边的统一饮料只要4元”
• 品牌形象受损：社交媒体上"康师傅涨价了"话题频繁出现

据测算，涨价的实际金额虽然只有0.5-1元，但对应11%-20%的涨幅足以影响部分价格敏感型用户的购买行为，也给"友商"提供了机会[1][2]。

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康师傅方便面业务同样面临严峻挑战。2025年上半年，方便面业务销售额同比下滑2.5%至

[1][2]。从产品结构来看：

产品类型	销售额（亿元）	同比变化
容器面	67.71	-1.3%
高价袋面	50.92	-7.2%
中价袋面	13.72	+8.0%
干脆面及其他	2.30	+14.5%

高价袋面（定位中高端消费群体）下滑幅度最大，达到7.2%，而中低价位产品保持增长，反映出消费者对性价比的追求日益强烈。

从长期趋势来看，康师傅方便面业务从2020年的

持续下滑至2024年的284.14亿元，2025年上半年再次负增长，营收占比也从2020年的43.64%降至2024年的35.2%[6]。

方便面业务面临的竞争来自多个维度：

1. 外卖替代效应
   ：据多家媒体报道，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减少0.053%[6]
2. 预制菜、自热食品冲击
   ：2023-2024年，中国预制菜市场规模分别突破5,000亿元和6,000亿元，年复合增长率约20%，预计2026年达到10,720亿元[6]
3. 新兴速食品类崛起
   ：酸辣粉、米线、自热小火锅等新兴品类快速崛起，进一步蚕食传统方便面市场
4. 同业竞争加剧
   ：统一企业中国2025年上半年食品业务营收53.8亿元，同比增长8.8%，其中茄皇收入实现双位数增长，高端化产品占比持续提升[1]

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作为康师傅的老对手，统一企业中国2025年上半年业绩明显优于康师傅：

指标	康师傅	统一企业中国
营收	400.92亿元（-2.7%）	170.9亿元（+10.6%）
净利润	22.71亿元（+20.5%）	12.87亿元（+33.24%）
饮品业务	-2.6%	低个位数下滑

统一的相对优势主要来自：

• 产品创新更敏捷
  ：茄皇、汤达人等高端产品持续增长
• 渠道策略更灵活
  ：积极拥抱即时零售和外卖渠道
• 品牌定位更年轻化
  ：针对年轻消费群体的营销更成功[1][2]

在饮品板块，农夫山泉的茶饮料业务表现亮眼。2024年，农夫山泉茶饮料产品收益首次超过包装饮用水，实现全年收益

，同比增长32.3%，占总收益的39.0%[7]。

农夫山泉的成功经验包括：

• 东方树叶的先发优势
  ：在无糖茶赛道布局早，积累了深厚的品牌认知
• 精准把握健康趋势
  ：准确踩中消费者"控糖、0负担"的需求
• 产品升级持续
  ：不断推出新口味、新规格，保持产品新鲜感[8][9]

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面对行业变革，康师傅正在多个方向进行积极探索：

创新方向	具体举措
健康化转型	推出"无糖+低糖高纤"产品线，决明子大麦饮、枸杞菊花茶等植物草本饮料
即饮茶升级	无糖茉莉花茶、"茶的传人"高端系列
口味创新	冰红茶"冻冻茶"（果冻×冰红茶跨界融合）
方便面高端化	"特别特"鲜泡面，联合罗永浩进行品牌宣传

公司正在优化渠道结构，减少低效终端，提升单店产出：

• 收缩分销网络，优化经销商体系
• 加强与新兴渠道（电商、社区团购、外卖平台）的合作
• 提升终端运营效率，以规模换利润[1][2]

在营收承压的情况下，公司通过成本优化实现利润增长：

• 原材料成本管控
• 生产效能提升
• 管理费用优化

尽管康师傅采取了多项应对措施，但面临的挑战依然严峻：

1. 品牌老化风险
   ：在年轻消费者心中，"性价比"优势正在消逝，品牌吸引力下降
2. 大船难调头
   ：庞大的组织体系导致终端市场信息反馈效率较低
3. 创新速度不足
   ：新品大多属于跟随性质，缺乏引领行业的能力
4. 渠道变革滞后
   ：传统渠道优势在即时零售时代反而成为包袱

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康师傅的案例折射出中国快消品行业正在经历的深刻变革：

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• 即时零售（外卖+30分钟送达）成为主流消费场景
• 传统渠道（便利店、超市）份额持续萎缩
• 线上线下融合加速，O2O模式成为标配

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• 健康化：无糖、低糖、高纤维等功能诉求成为主流
• 个性化：定制化、差异化产品更受年轻消费者青睐
• 高端化：消费者愿意为品质和体验支付溢价

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• 跨界竞争加剧：现制茶饮、外卖平台分流传统快消品份额
• 新锐品牌崛起：元气森林、果子熟了等品牌快速抢占市场
• 全球化竞争：中国快消品企业出海寻求增量[5]

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• 营收仍将承压，但通过提价和成本优化有望维持利润增长
• 经销商数量可能继续收缩，但单店产出有望提升
• 新品推出节奏将加快，但爆品概率仍待观察

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• 若不能在产品创新和渠道变革上取得突破，市场份额可能继续流失
• 无糖茶赛道仍有机会，但需要重新定位品牌策略
• 出海可能成为新的增长点，但面临本土化挑战

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• 行业整合加速，中小企业退出市场
• 头部企业通过并购或战略合作重塑竞争格局
• 康师傅能否保持龙头地位，取决于转型成效

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1. 康师傅饮品业务首次下滑是标志性事件
   ：这不仅是公司自身的问题，更是整个传统快消品行业在渠道变革中承压的缩影。

2. 外卖冲击是结构性的
   ：现制茶饮+外卖平台的组合正在根本性地改变消费者的饮品消费场景，这种趋势具有长期性。

3. 无糖茶红利并非人人可享
   ：农夫山泉的东方树叶独占75%份额，其他品牌包括康师傅在无糖茶赛道的话语权有限。

4. 涨价策略是一把双刃剑
   ：短期可以提升毛利率，但长期可能加速市场份额流失。

5. 品牌老化是最大隐患
   ：在年轻消费者心中，康师傅的"性价比"标签正在失去吸引力。

康师傅的案例为传统快消品企业提供了以下启示：

启示点	具体建议
渠道变革	积极拥抱即时零售，不能固守传统渠道优势
产品创新	加大健康化、个性化产品研发，不能仅靠跟随策略
品牌年轻化	重新定位品牌内涵，与年轻消费者建立情感连接
组织效率	提升对终端市场变化的响应速度，避免"大企业病"

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[0] 康师傅控股2025年中期业绩公告 - HKEXnews (https://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2025/0811/2025081100324_c.pdf)

[1] 证券时报 - 康师傅少卖11亿元，方便面饮料都在跌，半年流失3400多个经销商 (https://www.stcn.com/article/detail/3073519.html)

[2] 华夏时报