贵州茅台i茅台平台及直销渠道占比提升对毛利率影响分析

根据最新数据，贵州茅台于2026年1月1日起在"i茅台"平台正式上线500ml飞天茅台酒，这一举措引发市场强烈反响。数据显示，上线仅9天内平台新增用户超过270万，成交用户突破40万[1][2]。截至2026年1月4日，i茅台APP已冲上苹果应用商店购物免费榜第一名，在免费总榜单中位列第四[1]。

i茅台平台自2022年5月上线以来，已成为茅台直销体系的核心增长极：

• 2022年
  ：注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元
• 2023年
  ：收入223.74亿元，同比增长88.29%
• 2024年
  ：收入200.24亿元
• 2025年前三季度
  ：收入126.92亿元
• 截至2025年三季度末
  ：累计销售额突破600亿元[1][2]

贵州茅台直销渠道收入呈现快速增长态势：

年份	直销渠道收入(亿元)	直销渠道占比	同比增长
2021	240.29	22.70%	-
2022	493.79	39.89%	105.49%
2023	672.33	45.67%	36.16%
2024	748.43	43.87%	11.32%
2025前三季度	555.55	-	6.86%

i茅台的推出直接推动了直销渠道占比从2021年的22.7%跃升至2023年的45.67%，2024年略有回落至43.87%[1][2][3]。

根据2024年财务数据，直销渠道与批发渠道的毛利率存在明显差异[3]：

• 直销渠道毛利率
  ：95.33%
• 批发渠道毛利率
  ：89.42%
• 毛利率差异
  ：
  5.91个百分点

这一差异主要源于渠道层级减少带来的利润重新分配。直销模式下，茅台无需向经销商让渡渠道利润，终端定价与出厂价之间的差额全部归入公司毛利。

价格指标	金额(元/瓶)	说明
出厂价	1,169	经销商结算价
官方指导价(i茅台)	1,499	直销终端定价
市场散瓶价	~1,550	第三方平台报价

通过i茅台以1499元官方指导价直销飞天茅台，相比传统批发模式，茅台每瓶可增加利润约330元(1499-1169)[1]。这意味着直销渠道的毛利率提升逻辑清晰且可量化。

尽管直销占比提升，贵州茅台整体毛利率维持在91%-92%的区间：

• 2021年：91.62%
• 2022年：91.87%
• 2023年：91.94%
• 2024年：91.50%
• 2025年Q3：91.28%

2025年第三季度毛利率91.28%，较去年同期微降0.14个百分点，主要受行业调整期库存去化及促销影响[4]。但直销渠道95.33%的毛利率显著高于批发渠道89.42%，长期来看直销占比提升有望支撑整体毛利率企稳回升。

茅台集团董事长陈华表示，渠道改革的核心目的是"想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责"[1][2]。通过i茅台官方平台以1499元指导价直接投放飞天茅台，有效压缩了经销商和黄牛的套利空间，推动市场交易价格向官方指导价回归。

茅台正在构建"金字塔"型产品体系：

• 塔基
  ：经典系列(飞天茅台)
• 塔腰
  ：精品茅台、生肖酒系列
• 塔尖
  ：陈年系列、文化系列
• 补充
  ：低度酒系列

同时，茅台明确"线上管效率、管触达，线下管转化、管服务"的渠道分工逻辑，形成线上线下融合、以消费者为中心的渠道生态[2]。

2025年12月28日，茅台宣布2026年起不再采用"分销方式"向下游批发非标产品，这被视为对传统经销商模式的重大变革。茅台强调经销商体系仍是重要力量，但经营方式需要从"卖给下家"转向"服务消费者"[1][2]。

基于现有数据，直销渠道占比提升对贵州茅台财务表现的影响可从以下维度分析：

1. 收入结构优化
   ：直销渠道占比每提升1个百分点，预计可带来约7-8亿元增量收入(按2024年收入测算)

2. 毛利率提升空间
   ：直销与批发渠道5.91个百分点的毛利率差异，若直销占比从当前44%提升至50%，整体毛利率有望提升约0.5个百分点

3. 利润增厚效应
   ：以i茅台上线后270万新增用户、40万成交用户测算，假设每人平均购买2瓶飞天茅台，可带来约1.2亿元直销收入，对应毛利约1.1亿元

1. 短期业绩压力
   ：2025年前三季度营收同比增长6.36%，归母净利润增长6.25%，均创近11年新低[3]
2. 渠道冲突
   ：直销扩张可能引发与传统经销商的利益博弈
3. 价格管控
   ：散瓶飞天茅台价格稳定在1550元/瓶，如何平衡直销放量与价格稳定是关键挑战
4. 供应限制
   ：茅台强调i茅台运行不会增加供给总量，仅调整渠道投放节奏

贵州茅台通过i茅台平台提升直销渠道占比，对毛利率产生显著的正面影响。直销渠道95.33%的毛利率较批发渠道89.42%高出近6个百分点，每瓶飞天茅台通过直销可多创造约330元利润。随着i茅台上线飞天茅台及270万新增用户的涌入，茅台的渠道改革正在重塑价值分配链条，长期有望支撑毛利率企稳回升并强化盈利能力。

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[1] 【深度】i茅台重塑贵州茅台 - 新浪财经/界面新闻 (2026年1月12日)

[2] "普飞"上线"i茅台"9天，成交用户超40万！茅台集团董事长陈华这样解读 - 新浪财经/每日经济新闻 (2026年1月10日)

[3] “i茅台"平价飞天连续多日"秒空”，茅台新年营销改革重塑渠道 - 澎湃新闻 (2026年1月)

[4] 可以躺着赚钱的茅台，为何要和分销商彻底说拜拜？ - 网易财经/BT财经 (2026年1月7日)

[5] 飞天茅台上线i茅台，新帅陈华押注"市场化"能否力挽狂澜？ - 腾讯新闻/征探财经 (2026年1月5日)