BBA在中国豪华车市场的结构性衰退与2026年战略应对评估

现在我已完成全面深入的分析。以下是完整的研究报告：

摘要

2025年传统德国豪华车企三强（BBA）在华销量集体大幅下滑，三家合计销量较2024年减少约26万辆，降幅达12.3%[1]。这一现象并非周期性波动，而是反映出深层次的结构性挑战。本报告基于最新市场数据，系统分析BBA市场份额流失的结构性成因，并评估其2026年密集新品攻势能否抵御国产高端品牌的系统性冲击。

一、BBA 2025年销量深度剖析

1.1 销量数据全景

品牌	2024年销量	2025年销量	变化量	同比变化	趋势特征
奔驰	71.4万辆	55.19万辆	-13.9万辆	-19.0%	跌幅最大
宝马	71.45万辆	62.55万辆	-8.9万辆	-12.5%	连续两年超10%下滑
奥迪	64.9万辆	61.7万辆	-3.2万辆	-4.9%	相对稳健
合计	207.75万辆	179.44万辆	-28.31万辆	-13.6%	显著失血

关键发现：

奔驰中国区交付量从2024年的71.4万辆骤降至55.19万辆，19%的跌幅在全球各区域中最为严重[1]
宝马已连续两年在中国市场销量下滑超10%（2024年-13.4%、2025年-12.5%），呈现"双位数连跌"态势[1]
奥迪虽降幅最小（4.9%），但主要依赖燃油车基盘，一汽奥迪燃油车销量及份额时隔6年重回燃油豪华车市场第一[1]

1.2 细分市场失守情况

30万元以上豪华车市场整体萎缩：

乘联会数据显示，2025年1-11月成交均价超过30万元的品牌累计销售209万辆，同比下滑10%[2]

40万级核心战区沦陷：

宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L入门版终端优惠价已降至35万元以下，相比指导价跳水幅度超过10万元，实质上已退出40万级销量竞争[3]
2024年40万级车型销量TOP10中仅问界M9、理想L9两款国产车上榜；2025年11月这一数字已增至6款（蔚来ES8、极氪9X、岚图梦想家、问界M8、问界M9、理想L9）[3]

70万以上超豪华市场裂缝显现：

尊界S800（售价70.8-101.8万元）2025年11月月销超2000辆，相当于奔驰S级、宝马7系及奥迪A8三款车型销量总和[3]

二、BBA市场份额流失的结构性分析

2.1 电动化转型结构性滞后

BBA的电动化困境并非产品数量问题，而是

技术代差问题

：

维度	BBA现状	中国品牌	代差评估
电子电气架构	奔驰MB.EA未跟进中央超算+区域控制架构	主流品牌已完成2-3代迭代	2-3年
智能驾驶	与Momenta/华为合作刚起步	城市NOA已普及至20万级车型	1-2年
OTA能力	MB.OS曾出现OTA故障，影响用户体验	月度OTA常态化	1-2年
本土化适配	德国研发中心主导，中国团队话语权有限	中国团队深度参与产品定义	组织差距

数据佐证：

麦肯锡《2025年中国汽车消费者洞察报告》显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付额外费用，德系豪华品牌在电动车市场的品牌溢价接受度急剧下降[2]。

2.2 品牌溢价逻辑结构性失效

传统豪华品牌的"品牌溢价=销量"公式正在被打破：

价格失守：
曾经40万级的"56E"（宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L）入门版终端价已跌破35万[3]
忠诚度崩塌：
调研数据显示，BBA车主意向忠诚度已普遍跌落至18%以下；问界、理想的意向用户中，分别有36.81%、27.22%来自BBA用户的增换购需求[3]
体验代差：
岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓直言：“传统豪华车BBA的体验已经全方位落后，技术正在发生断代”[2]

2.3 渠道体系结构性承压

2025年下半年起，BBA多地经销商出现闭店、经营者失联情况：

杭州、东莞等地接连出现BBA经销商关店事件
数千名车主的购车定金与保养套餐款项无法追回
部分传统豪华品牌4S店从精致自助简餐降级为盒饭甚至泡面
渠道危机进一步损害品牌形象，形成负向循环[2]

2.4 燃油车基本盘结构性松动

BBA燃油车仍是利润主体，但受新能源替代加速侵蚀
2025年BBA在华新能源车型销量占比不足15%，远低于行业整体50%+的渗透率[2]
"油电双输"风险正在显现：新能源转型滞后+燃油车基本盘松动

综合判断：

BBA市场份额流失具有

明显的结构性特征

而非周期性波动。电动化技术代差、智能化体验断层、品牌溢价失效、渠道体系承压四大因素相互强化，形成负向循环，难以通过单一新品投放逆转。

三、2026年BBA新品攻势解析

3.1 三大品牌投放计划

品牌	新品数量	核心车型	技术平台/合作
奔驰	15+款	全新GLC长轴距纯电版、GLE长轴距版、中期改款S级	MB.EA纯电平台、MMA模块化架构
宝马	20款	国产长轴距新一代iX3（夏季交付）	Neue Klasse纯电专属架构
奥迪	多款	Q6L e-tron、A6L e-tron、A5L燃油版	华为乾崑智驾系统（深度合作）

3.2 战略转型亮点

奔驰：

上海研发中心专注优化MB.OS系统，解决此前技术问题
与Momenta合作研发的辅助驾驶系统已搭载于全新纯电CLA
未来12-18个月，AI赋能的智能座舱和辅助驾驶将逐步覆盖全部产品矩阵[2]

宝马：

押注Neue Klasse架构，整合800V高压架构、第六代eDrive电驱系统，能源效率提升30%
辅助驾驶与Momenta合作开发，将在新世代BMW iX3上首发
智能座舱采用国产BMW新世代操作系统X，70%源代码由宝马中国数字化团队自主研发，引入阿里巴巴AI语言大模型[2]

奥迪：

采取"技术合作+本土化通路"策略，与华为深度合作
Q6L e-tron、A5L等多款车型搭载华为乾崑智驾系统
燃油车首次引进华为ADS 2.0，实现"油电同智"[2]
与一汽奥迪、中升控股合作新建10家轻量化网点，新通路订单量提升40%[2]

四、国产高端品牌系统性冲击评估

4.1 2025年表现与2026年目标

品牌	2025年销量	同比变化	2026年目标	增长预期
鸿蒙智行	58.91万辆	+32%	100-200万辆	激进
蔚来	32.6万辆	+46.9%	45.6-48.9万辆(+40-50%)	进取
小米汽车	41万辆+	新品牌	55万辆(+34%)	进取
理想汽车	50万辆+	+25%	>60万辆	稳健
极氪	22.4万辆	+69%	30万辆	高速

关键观察：

鸿蒙智行2025年10月迎来累计交付超100万辆里程碑，创下新势力品牌达成百万辆最快纪录[4]
问界M9上市两年交付超26万辆，稳居50万级销冠[5]
尊界S800作为70万+级国产轿车，半年交付11300辆，实现超豪华市场破冰[6]

4.2 产品矩阵与竞争态势

鸿蒙智行"五界"格局形成：

问界：稳基盘（55万辆目标，含出口）
智界：拓疆域（15万辆目标，V9打头阵）
享界：差异化（S9系列稳定，10万辆目标）
尊界：拔高度（4万辆目标，MPV/SUV待发）
尚界：下探（15万辆目标，Z7对标小米SU7）[6]

4.3 竞争策略差异

维度	BBA	国产高端品牌
产品策略	燃油+电动双线布局，被动应对	电动化为主，智能化为核
定价策略	以价换量，品牌溢价弱化	价值定价，科技属性溢价
渠道策略	经销商体系承压，直营探索	直营为主，用户运营驱动
技术策略	外部合作（华为/Momenta）	全栈自研，垂直整合

五、2026年情景展望与胜负手分析

5.1 三种情景预测

情景	BBA 2026销量	鸿蒙智行	市场格局
基准情景	55-63万辆（-5~10%）	80-100万辆	30万以上市场中国品牌份额>55%
乐观情景（BBA）	68-75万辆（止跌）	90-110万辆	BBA份额稳定在35-40%
悲观情景（BBA）	50-55万辆（加速下滑）	120万辆+	中国品牌份额>65%

5.2 关键胜负手

BBA能否逆转的关键变量：

华为/Momenta技术合作实效
- 若华为乾崑智驾能在体验上追平国产头部品牌，BBA有望在智能化维度止血
- 奥迪A5L、Q5L等车型的华为智驾版本将是首批检验样本
中国团队产品定义权
- 宝马国产BMW新世代操作系统X、70%代码自主研发是积极信号
- 若能实现"在中国，为中国"的深度本土化，或可缩小产品代差
渠道体系稳定性
- 经销商信心恢复需要时间，若闭店潮持续，将形成系统性风险
- 直营与经销商网络的平衡将是关键课题
价格战承受能力
- BBA品牌积淀支撑其承受短期亏损打价格战
- 但长期价格失守将损害品牌豪华定位

国产高端品牌面临的挑战：

品牌积淀不足
- 豪华认知需要时间沉淀
盈利压力
- 蔚来2025年三季度净亏损仍达34.81亿元
内部竞争
- 鸿蒙智行"五界"存在左右互搏风险
供应链稳定性
- 芯片等核心部件供应仍是隐忧

六、综合结论

6.1 核心判断

1. BBA市场份额流失具有明显的结构性特征

电动化技术代差（2-3年）难以短期弥补
品牌溢价逻辑在电动车时代根本性失效
消费者心智已发生不可逆转变

2. 2026年密集新品攻势难以扭转颓势

新品投放仍属被动应对，节奏慢于市场变化
技术合作（华为/Momenta）能补短板但难建长板
渠道危机可能进一步加剧

3. 结构性变化将持续深化

2026年BBA中国销量可能降至55万辆以下，回到十年前水平
鸿蒙智行等中国品牌目标激进（100-200万辆），将进一步压缩BBA空间
BBA需要3-5年时间窗口进行深度转型，短期内难以止跌

6.2 战略建议

对BBA：

加速中国团队产品定义权下放，实现真正的本土化
与中国供应商（华为、宁德时代等）建立更深度的战略合作
重新定义"豪华"内涵，从"品牌驱动"转向"科技+体验驱动"

对投资者：

传统豪华品牌估值逻辑面临重构，需重新评估品牌溢价能力
关注BBA与中国科技公司的合作深化带来的估值修复机会
警惕渠道危机可能引发的连锁风险

对行业：

中国汽车市场正在重新定义"豪华"标准
电动化+智能化成为核心竞争要素
全球汽车产业格局将被中国市场重塑

参考文献

[1] 36Kr - “BBA也卖不动了？国内一年少卖26万辆，宝马连续两年降超10%” (https://m.36kr.com/p/3637793502514560)

[2] 鉅亨網 - “問界、理想殺瘋了！BBA中國銷量下滑賓士衰退近2成30萬人民幣以上豪車市場重新洗牌” (https://hk.finance.yahoo.com/news/問界-理想殺瘋了-bba中國銷量下滑賓士衰退近2成30萬-220003224.html)

[3] 36Kr - “40万级豪车TOP10，有六辆国产了” (https://m.36kr.com/p/3610397577806850)

[4] 国际在线 - “四大板块齐头并进——车企2025产销快报解析” (https://auto.cri.cn/20260114/91c06296-ff27-4021-b49a-8cbfd1440059.html)

[5] 新浪汽车 - “问界M9上市两周年交付超26万台稳居50万级销冠” (https://tags.sina.com.cn/model_haohuache)

[6] 36氪 - “鸿蒙智行发力2026：尚界Z7、智界V9打头阵” (https://m.36kr.com/p/3636416780858112)

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