抖音内容种草对传统OTA冲击分析报告

根据收集到的最新信息,我将为您撰写一份关于抖音内容种草对传统OTA冲击的深度分析报告。

中国在线旅游(OTA)市场长期呈现"携程系"一家独大的格局。根据交银国际2024年行业报告测算,携程在国内核心酒旅市场的GMV(商品交易总额)市占率达到56%,若将其战略投资的同程旅行(约13%市占率)计算在内,"携程系"合计占据国内OTA市场近70%的份额[1][2]。这一数据远超美团(约13%)、飞猪(约8%)及其他竞争对手。

携程的霸主地位源于其二十余年的深耕积累:

• 供给端优势
  : 全球超过40万家酒店与携程直连,五星级酒店覆盖率超过90%,多数签订"最优房价协议"[3]
• 需求端优势
  : 商旅客群贡献了携程住宿收入的四成以上,这一群体价格敏感度低、复购率高、决策路径短
• 服务能力
  : 携程拥有超过1万人的自营客服呼叫中心,在售后服务上形成了显著壁垒[4]

2025年第三季度,携程实现净营业收入183亿元,归母净利润高达199亿元,同比增长192.6%[5]。其盈利能力不仅远高于行业平均水平,甚至超过了同期贵州茅台的192亿元净利润。然而,这种"躺着赚钱"的模式正在面临前所未有的挑战。

近年来,以抖音为代表的内容平台开始加速布局酒旅赛道,打破了传统OTA"人找货"的搜索模式,开创了"货找人"的内容种草模式[6]。根据晚点LatePost报道,抖音生活服务业务在2025年前十个月增速接近60%,全年GTV(主要为到店消费贡献的成交额)预计将超8000亿元[7]。

传统OTA的底层逻辑是"人找货"——用户带着明确意图主动搜索产品。而抖音的内容种草模式则是"货找人"——通过算法将带故事、带情绪的旅游内容推送给潜在用户,激发原本"不打算出门"用户的出行欲望[8]。

这种模式转变产生了显著影响:

• 拉新能力提升
  : 抖音数据显示,通过内容种草转化的订单中,约80%为新客,有效拓宽了用户增量市场[9]
• 流量成本优势
  : 抖音日活用户超过8亿,其"心动榜单"项目投入100亿流量扶持酒旅商家[10]
• 场景渗透能力
  : 短视频和直播能够直观展示目的地的真实体验,如"王婆说媒"、"雪饼猴"等案例显示,沉浸式内容可有效激发用户的打卡欲望[11]

携程特牌酒店的佣金率高达15%,而抖音酒旅业务的佣金率仅为8%左右[12]。这一差距对价格敏感的中小商家具有极大吸引力。

华住集团创始人季琦曾公开批评各地门店过度让利给OTA,他指出华住部分门店的OTA订单比例超过50%,而有些酒店的利润才8%-12%,OTA从每间房赚走的钱可能是酒店的2倍[13]。在此背景下,抖音的低佣金模式为商家提供了替代选择。

抖音的具体策略包括:

• 免佣/低佣政策
  : 针对华住、首旅如家、锦江等连锁酒店集团,提供6-9折不等的通兑券优惠[14]
• 亿级补贴
  : 通过平台补贴拉低产品价格,与携程形成价格竞争
• 日历房功能
  : 2023年上线的日历房功能使交易链路与传统OTA基本相同,提升了履约效率[15]

在携程优势相对薄弱的中低端酒店、民宿、康养旅居等细分市场,抖音已抢占大量份额。部分酒店的抖音预订量已占总订单的一半[16]。

以云南为例,双节期间一家云南四星酒店的700多个间夜中,近一半来自抖音直播和携程抖音号[17]。这表明在特定场景下,内容平台的转化效率已可与传统OTA分庭抗礼。

尽管抖音来势汹汹,但行业数据显示,其对传统OTA的实际冲击被高估。根据国信证券等多家机构估算[18]:

内容平台的订单核销率普遍较低:

• 抖音酒旅商家订单核销率约30%以下
• 达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数
• 相比之下,携程以预订模式为主的履约率达90%

核销率差异意味着,虽然GMV数据看似接近,但"落到行程里的那一块"份额差距更大。这主要源于:

• 决策周期差异
  : 餐饮是即时需求,“看到就想吃”;旅游是低频决策,用户冲动会随时间消退[19]
• 人群错配
  : 跟团游等产品目标客群偏中老年,而抖音主力用户偏年轻
• 产品特性
  : 周边游、门票等短周期产品核销率高,跨城多晚、复杂行程产品核销率低

旅游消费的特殊性在于决策链长、服务环节极重:

• 消费者下单并不意味着履约结束,而是真正的开始
• 售后和服务体验需要大量客服支撑
• 携程的自营客服体系是其核心竞争壁垒之一[20]

这也是短期内其他平台订单即使增长,也难以分食大量蛋糕的原因。用户出行往往是"一站式"需求,这加深了携程在用户侧的使用心智。

综合券商与行业数据,内容渠道在OTA领域的GMV仅相当于携程的20%左右。携程系酒店间夜维持在32%+占比、GMV维持36%+占比[21]。抖音在OTA市场的实际份额仅为3%左右,远低于其整体生活服务业务的增长速度[22]。

当前行业正形成更现实的协作模式:“内容平台获客,OTA承接履约/售后/企业体系”[23]。具体而言:

平台	核心优势	目标客群
携程	高星酒店资源、供应链深度、服务能力	商旅、高端休闲
美团	本地生活流量、下沉市场覆盖	经济型酒店、周边游
抖音	流量规模、内容种草、年轻用户	民宿、周边游、新兴目的地
小红书	真实UGC、口碑信任	决策参考、个性化体验

面对挑战,携程采取了多维度防御措施:

• 内容化转型
  : 推出直播带货、酒店日历房等功能,补齐内容短板[24]
• 技术赋能
  : 利用AI技术优化调价和推荐系统
• 生态绑定
  : 通过特牌、金牌体系锁定优质供应商
• 国际化布局
  : Trip.com和天巡覆盖200余个国家,出境业务恢复至2019年的120%以上[25]

华住等头部酒店集团明确要求将OTA预订占比控制在30%以下,同时在抖音等新平台开展自播直销[26]。这表明供应商正在主动降低对单一渠道的依赖,推动渠道格局向多极化发展。

2026年1月,国家市场监管总局对携程集团涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查[27]。调查的核心焦点包括:

• "二选一"行为
  : 要求商家只能在携程平台销售,不得在抖音、美团等平台经营[28]
• 调价助手争议
  : 未经商家允许自动扫描竞品价格并强制修改定价[29]
• 流量降权
  : 对多平台经营的商家采取搜索降权等处罚措施

云南省旅游民宿行业协会已公开征集携程不正当竞争证据,并保留提起反垄断诉讼的权利[30]。地方监管部门如贵州、河南等也已多次约谈携程。

此次调查的背景是"反内卷"政策的深化。2024年12月中央经济工作会议明确将综合整治"内卷式"竞争,2025年进一步转为"深入整治"。携程被查被视为平台经济领域"反内卷"的重要举措[31]。

若调查导致携程被迫放弃"二选一"等排他性做法:

• 酒店商家将获得多渠道分散经营的合法空间
• 美团、飞猪、抖音等平台将获得更公平的竞争环境
• 价格战可能加剧,行业整体利润率面临下行压力

• 抖音等新平台将继续增长
  ,但难以在短期内颠覆携程的核心优势
• 核销率和履约能力
  仍是内容平台的主要短板
• 携程的暴利模式将受到监管约束
  ,但龙头地位短期内难以动摇
• 行业利润率将逐步回归合理水平

• "内容+交易"一体化
  将成为行业标配,携程需加速内容化转型
• AI技术
  将重塑旅游决策流程,GEO(生成式引擎优化)可能动摇传统搜索入口[32]
• 豆包等AI助手
  若发力旅游业务,可能形成"内容+AI+交易"的新竞争格局
• 供应链深度
  仍将是核心壁垒,拥有高星酒店资源的平台具有持续优势

抖音内容种草对传统OTA的冲击是真实的,但程度被市场高估。这种冲击主要体现在:

• 流量结构重塑
  : 内容平台改变了用户"先看内容、再做决定"的决策路径
• 佣金价格竞争
  : 8% vs 15%的佣金率差异推动行业定价下行
• 供应链话语权再分配
  : 酒店商家获得更多渠道选择权

但携程的核心壁垒——高星酒店资源、成熟的服务体系、庞大的商旅客群——短期内难以被复制。最终行业格局可能演变为"内容平台负责获客,OTA负责交付"的分层模式,而非简单的替代关系。

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[1] 携程面临史上第二次重大危机 - 环球旅讯
[2] 利润比收入还多的携程要"渡劫"了？ - 东方财富
[3] 携程，真没有对手吗？ - 易读商业评论
[4] 商业头条No.107｜携程做错了什么 - 界面新闻
[5] 立案调查，3600亿巨头爆出超级大雷 - 新浪财经
[6] 中国旅游业2025"走马灯"：我们当初猜错了什么？ - 虎嗅网
[7] 本地生活不养闲人 - 36氪
[8] 抖音猛攻酒旅 - 人人都是产品经理
[9] 内容平台颠覆OTA？行业预判回顾 - 虎嗅网
[10] 抖音酒旅业务策略分析 - 虎嗅网
[11] 沉浸式旅游成主流：体验经济时代下的文旅新范式 - 新华网
[12] 携程佣金与抖音佣金对比 - 环球旅讯
[13] 赚走全行业钱的携程咋让打工人爱恨交织 - 虎嗅网
[14] 抖音生活服务酒旅扶持计划 - OFweek维科网
[15] 抖音日历房功能上线 - 人人都是产品经理
[16] 抖音酒旅GMV增长数据 - 环球旅讯
[17] 云南酒店案例分析 - 虎嗅网
[18] 内容平台核销率数据 - 虎嗅网
[19] 核销周期与核销率关系 - 人人都是产品经理
[20] 携程客服成本分析 - 界面新闻
[21] 携程系市场份额数据 - 虎嗅网
[22] 携程与美团、抖音市场份额对比 - 界面新闻
[23] 行业分层格局形成 - 虎嗅网
[24] 携程内容化转型 - 环球旅讯
[25] 携程国际化布局 - 东方财富
[26] 华住OTA占比控制策略 - 环球旅讯
[27] 市场监管总局对携程立案调查 - 国家市场监管总局
[28] 云南民宿协会投诉携程二选一 - 南方+
[29] 携程调价助手争议 - 界面新闻
[30] 云南省旅游民宿行业协会维权决定 - 云南省旅游民宿行业协会
[31] 携程被调查撞上"反内卷" - 搜狐
[32] GEO时代与AI搜索 - 环球旅讯