在线旅游行业价格战对利润率影响的深度分析
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中国在线旅游（OTA）市场呈现明显的"一超多强"格局。根据交银国际测算数据，2024年携程在国内在线旅游市场的GMV（商品交易总额）市占率高达56%，远超竞争对手[1]。若将其战略投资的同程旅行（市占率约13%）计算在内，"携程系"合计占据国内OTA市场近70%的份额[2]。
| 平台 | 市占率 | 特点 |
|---|---|---|
| 携程系（携程+去哪儿+同程） | ~70% | 先发优势、资本整合、供应链整合能力强 |
| 美团 | ~13% | 本地生活生态、地推团队优势 |
| 飞猪 | ~8% | 阿里生态、"平台"模式 |
| 抖音 | ~3% | 流量优势、内容种草能力强 |
| 京东 | 新入局者 | 0佣金政策破局 |
携程成立于1999年，比去哪儿、同程早6年左右，比飞猪、美团早了11年[3]。凭借先发优势，携程通过一连串并购整合行业核心资源：
- 2015年：收购去哪儿网，削弱最大竞争对手
- 2017年：成为同程旅游、艺龙旅行的第一大股东
- 整合后：将行业"老二到老五"全部纳入"携程系"版图
这种"并购+控股"的模式显著削弱了行业竞争活力，其余OTA平台在资本控制下变成陪跑者，价格战与流量竞争被显著压制[4]。根据《反垄断法》，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。
OTA平台的主要盈利模式为"机票引流、酒店抽佣"。携程以低毛利的机票业务吸引并沉淀用户，形成规模流量池；再以此为基础，向高佣金率的住宿业务（尤其是高星酒店）进行精准导流，实现价值变现[5]。
| 平台/类型 | 佣金率 | 备注 |
|---|---|---|
| 携程特牌商家 | 15%-20% | 最高级别，需签独家协议 |
| 携程金牌/银牌 | 8%-12% | 允许在其他平台销售 |
| 行业平均 | 8%-10% | 中小平台普遍水平 |
| 欧美OTA（Booking/Expedia） | 12%-15% | 显性佣金高于携程但无隐性玩法 |
值得注意的是，携程的综合佣金费率约为4.4%，表面上低于欧美OTA的12%-15%，但隐性玩法（如流量推广费、排名竞价等）使得实际成本远高于表面数字[6]。
根据2025年9月郑州市市场监督管理局的调查，携程利用"调价助手"等工具，未经商户同意擅自修改酒店价格，涉嫌侵犯商家自主定价权[7]。云南省旅游民宿行业协会投诉显示，携程要求特牌商家执行"二选一"政策，禁止在其他平台销售，否则将遭受流量降权或取消特牌资格等处罚[8]。
在流量竞争加剧的背景下，商家为获取曝光需要投入更多的营销成本，陷入新一轮的"流量内卷"[9]。这导致：
- 推广费用占商家收入比重持续上升
- 实际到手利润率被进一步压缩
- 中小商家生存空间受到严重挤压
携程展现出惊人的盈利能力：
- 2025年前三季度：营收471亿元，同比增长15.9%；净利润291亿元，同比增长93.6%[10]
- 2025年第三季度：净利润199亿元，同比增长194.01%，相当于日均盈利约2.16亿元
- 盈利能力对比：携程第三季度净利润甚至超过同期贵州茅台（192.2亿元）[11]
- 毛利率：常年保持在80%上下，2025年第三季度达81.55%，显著高于腾讯（56.41%）和网易（64.10%）[12]
然而，这一高利润率建立在以下基础之上：
- 对商家的议价能力：高佣金率和强制条款
- 行业整合后的垄断地位：压制竞争对手的价格竞争
- 资产处置收益：2025年第三季度出售印度MakeMyTrip股权获得170.32亿元"其他收益"[13]
与平台的高利润率形成鲜明对比的是产业链上下游的普遍承压：
| 成本项目 | 占比 | 变化趋势 |
|---|---|---|
| 平台佣金 | 8%-20% | 持续上涨 |
| 流量推广费 | 5%-15% | 逐年上升 |
| 房价承压 | - | 下降趋势 |
| 人工成本 | - | 上升 |
| 运营成本 | - | 上升 |
2025年以来，国内景区、酒店、航司普遍面临客流波动与利润摊薄的压力，部分五星级酒店甚至通过摆摊售卖餐饮等产品弥补营收缺口[14]。行业专家李瀚明指出，当前酒店与民宿行业整体面临供给过剩，房地产存量转化为住宿设施，叠加房价承压、人工与运营成本上升，本就使得中小酒店与民宿的利润空间不断被压缩，再加上平台佣金与推广费用，更是让商家感到压力[15]。
消费者端同样感受到价格战的影响：
- 隐性捆绑销售：复杂的产品组合推高实际支付价格
- 复杂优惠规则：算法定价导致价格不透明
- 大数据杀熟：老用户反而支付更高价格
- 退改签费用过高：消费者权益受损
酒旅行业呈现高度分散的供给结构：
- 供给端：大量中小酒店、民宿遍布各地，规模小、资金有限、品牌影响力弱
- 需求端：消费具有明显的异地属性，消费者依赖平台获取信任背书
这种分散供给与集中需求之间的错位，使得OTA平台天然成为连接供需两端的关键节点，并逐步成为行业的主要流量入口[16]。
2025年，在线旅游市场进入新旧交锋的关键阶段：
| 入局者 | 策略 | 影响 |
|---|---|---|
| 抖音 | 2024年酒旅GMV约900亿元，同比增长50% | 流量平台入局，冲击传统格局 |
| 京东 | "京东酒店PLUS会员计划"最高三年0佣金 | 0佣金政策打破行业惯例 |
抖音凭借短视频和直播的强势内容种草能力，正快速切入酒旅赛道；京东则通过"0佣金"政策强势破局，与锦江酒店达成全面战略合作[17]。
2026年，监管层面明确提出"加强反垄断反不正当竞争执法，深入整治’内卷式’竞争"[18]。此前：
- 2025年8月：贵州省市场监督管理局约谈携程、美团等5家平台，禁止"二选一"及技术手段操控价格
- 2025年9月：郑州市市场监督管理局对携程进行行政约谈
- 2025年11月：云南省旅游民宿行业协会公开征集携程垄断行为证据
- 2026年1月：国家市场监管总局正式对携程立案调查
监管的介入可能带来以下变化：
- 佣金比例可能下调：商家有望获得更合理的利润空间
- 部分强约束性条款可能弱化：如"二选一"、强制调价等
- 规则透明度提升：流量分发机制和定价规则更加公开透明
- 平台利润：维持在75%-85%毛利率水平
- 商家利润：持续承压，净利率下降至3%-5%
- 行业风险：商家流失、服务质量下降、生态活力减弱
- 平台利润：面临下调压力，预计佣金率下降2-5个百分点
- 商家利润：有望边际改善，净利率提升1-2个百分点
- 竞争格局：从"一超多强"向"多元竞争"转型
- 平台利润：大幅下降，毛利率可能降至50%-60%
- 商家利润：短期受益于佣金下降，但长期面临流量成本上升
- 行业格局：重新洗牌，中小平台可能被淘汰或并购
- 关注监管政策变化：反垄断调查进展将直接影响行业竞争格局
- 关注佣金率走势：商家成本结构变化将影响平台收入增速
- 关注新进入者动态：抖音、京东等流量平台的战略布局
- 关注商家话语权提升：若监管趋严，平台议价能力可能下降
| 风险类型 | 具体表现 | 影响程度 |
|---|---|---|
| 监管风险 | 反垄断处罚、佣金率管制 | 高 |
| 竞争风险 | 抖音、京东等新进入者搅局 | 中高 |
| 声誉风险 | 用户卸载潮、商家抵制 | 中 |
| 经济周期风险 | 旅游需求波动影响GMV | 中 |
携程遭反垄断立案调查后，股价在短短两日内下跌超过20%，市值蒸发约1000亿港元[19]。这反映出市场对监管风险的定价。若处罚落实（预计以罚款为主），可能对短期业绩造成一次性冲击，但长期影响仍取决于行业竞争格局的重塑程度。
-
价格战本质：在线旅游行业的价格战本质上是平台与商家之间、平台与平台之间的利润再分配过程。
-
利润率分化：行业呈现明显的"平台高利润、商家低利润"分化格局。携程毛利率达81.55%，而商家净利率仅3%-5%。
-
结构性问题：商家的高度依赖（源于供给过剩、获客成本高、品牌分散）使得议价能力持续弱势。
-
监管转折：反垄断立案标志着行业从"巨头垄断"向"多元竞争"转型的拐点到来。
短期内，价格战仍将持续，但形式可能从"佣金价格战"转向"服务价值战"。监管介入后，行业竞争规则将迎来重构：
- 对平台而言：需要重新审视与商家的利益分配机制，在效率与公平之间取得平衡
- 对商家而言：需提升自身抗风险能力，通过品牌化、差异化降低对单一平台的依赖
- 对消费者而言：公平竞争将带来更合理的价格和更优质的服务选择
长期来看，在线旅游行业有望形成更加健康、可持续的生态系统，平台、商家、消费者三方利益将达到新的均衡。
[1] 携程遭反垄断立案调查：日赚2.16亿的"利润之王"面临最严审视
[2] 反垄断调查：商家苦携程久矣
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[7] 携程们，是该整顿了
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