屈臣氏中国市场困境与信任危机应对策略分析

基于收集的资料，我将为您提供屈臣氏当前的经营困境分析与应对策略报告。

---

根据长江和记实业发布的2025年中期财报，屈臣氏在中国市场正经历严峻的经营困境：

指标	2025年上半年	2024年同期	同比变化
保健及美容产品收益	66.66亿港元	68.79亿港元	-3%
EBITDA	1.17亿港元	2.50亿港元	-53%
门店数量	3630家	3775家	净减少145家
EBITDA毛利率	2%	4%	下降50%

更令人担忧的是长期趋势：2021-2025年五年间，屈臣氏累计关闭中国内地门店

，相当于2021年门店总数的，平均每3天就有1家门店退出市场[1][2]。

与历史峰值相比，屈臣氏中国市场的衰落更为明显：

• 营收
  ：从2019年峰值的245.91亿港元下降至2024年的135.08亿港元，降幅达
  45.07%
• 单店产出
  ：从900万港元/年下降到300万港元/年，降幅达
  66.7%
• EBITDA利润率
  ：从最高20%下降到3%，降幅达
  85%
  [3]

---

屈臣氏的困境并非个案，而是整个传统美妆集合店行业面临的系统性挑战：

业态	表现
传统专营店（屈臣氏等）	持续萎缩，盈利能力崩塌
莎莎国际	2025年6月关闭中国内地所有线下门店，转战线上[4]
万宁	2026年1月中旬关闭内地全部门店，专注跨境电商[4]
美妆潮流店（调色师等）	单店盈利能力2021年超越屈臣氏，2025年门店超300家[3]
轻美容连锁（樊文花等）	逆势扩张，樊文花2024年门店突破6000家[3]

根据艾媒咨询2025年数据：

• 购买渠道偏好
  ：综合电商平台（48.02%）> 品牌官方商城（45.07%）> 线下化妆品集合店（40.66%）[5]
• 关注因素
  ：产品功效（50.51%）> 产品成分（43.83%）> 品牌（38.51%）[5]
• 决策因子变化
  ：从"在哪里购买更放心"转向"在哪里买更方便、更开心"[3]

跨境电商打破了渠道壁垒，消费者可便捷购买全球美妆产品，价格透明度大幅提升。传统线下门店从曾经的"流量入口"沦为租金、人力高企的"成本负担"[1]。

---

消费者对护肤品行业现存问题的调查显示：

• **46.43%**认为"使用效果不佳或夸大功效，存在虚假宣传"
• **39.52%**认为"产品说明模糊或使用方法复杂"
• **37.26%**认为"功效持续时间短"[5]

屈臣氏长期依赖的"导购推销"模式在信息透明时代反而成为负面体验，消费者对过度推销产生抵触心理。

当前消费者对服务的需求已从"顾问式推销"向"具有情绪价值和实用价值的深度服务"升级[3]。屈臣氏的销售人员仍停留在推荐高毛利商品的传统模式，未能提供真正的体验价值。

• 万宁2015年才布局线上渠道[4]
• 屈臣氏O+O平台虽有进展，但关键指标（线上销售额占比、客户复购率）未披露[2]
• 新兴美妆零售商（话梅、调色师）在数字化营销和服务领域远超传统品牌

母公司长和的"内地撤退"引发市场担忧：

• 出售港口股权、医药资产、商业地产
• 欧洲市场门店净增285家，中国市场持续收缩[2]
• 这种"海外扩张、内地收缩"的反差，显示中国市场战略优先级下降

---

措施	内容	效果评估
幕后店模式	线上订单处理中心，从131家增至394家（+200.76%）	线上投入未转化为实际增长，关键指标未披露[2]
奖金池制度改革	按店铺等级设定销售任务，团队分配奖金	引发员工不满，有柜姐反映月入减少近2000元[1]
门店升级改造	计划升级改造内地逾1500家店铺	进展缓慢，缺乏可落地细节
IPO筹备	港英两地上市，计划募资超20亿美元	或为"救急"而非战略转型[1]

传统美妆集合店唯一的出路是

，在日化线和专业线融合中实现破局[4]。

具体建议：

• 借鉴调色师模式，打造网红打卡地，提供沉浸式购物体验
• 引入轻美容服务（如面部清洁、按摩），提升服务附加值
• 优化商品结构，提升知名品牌和高颜值产品占比

• 明确披露O+O渠道销售额、订单履约成本、客户复购率等关键指标
• 构建"公域引流+私域运营"的协同体系[5]
• 利用1.8亿会员大数据，实现精准营销和个性化服务[6]

• 重新审视奖金池制度改革，平衡成本控制与员工积极性
• 加强一线员工培训，从"促销能力"转向"服务能力"
• 建立与服务质量挂钩的考核机制

• 对外清晰传递"深耕中国"的信号，而非战略撤退
• 详细披露门店优化、线上能力提升、供应链优化的具体计划
• 平衡关店效率与品牌形象的维护

• 强化与本土消费者的情感联结（如丝芙兰引入平价彩妆三资堂）[4]
• 打造差异化自有品牌，而非单纯依赖品牌经销
• 优化产品信息传达与使用体验，重建消费者信任[5]

---

屈臣氏在中国市场面临的不仅是经营数据的下滑，更是商业模式和消费者信任的系统性危机。在电商冲击、消费升级、行业洗牌的多重压力下，

。

中国市场仍是全球最具潜力的消费市场之一，2025年上半年中国社会消费品零售总额同比增长6.8%，美妆个护市场规模达3800亿元，仍保持5%的增速[2]。

对于屈臣氏与长和而言，若能放下"财务投资者"的短期思维，重新聚焦中国市场的长期价值，优化产品、服务与体验，或许仍有"翻盘"的机会。毕竟，中国消费者需要的不是"撤退的外资品牌"，而是"用心经营的好品牌"[2]。

---

[1] 网易新闻 - 《屈臣氏冲刺IPO，海外故事值156亿？》(https://www.163.com/dy/article/KJL4702305198R91.html)

[2] 蓝鲸新闻 - 《警惕！屈臣氏五年平均每3天关1家店，“别让李嘉诚跑了”》(https://www.163.com/dy/article/K800192R05198R91.html)

[3] 澎湃新闻 - 《深度| 美妆线下零售，迎来关键时刻》(https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_32391147)

[4] 新华网 - 《万宁关闭内地门店，香港美妆集合店撤退的背后》(http://www.news.cn/fashion/20251222/a0f21ad0f35c41aabbb9d3dd2d021271/c.html)

[5] 艾媒咨询 - 《2025年中国化妆品行业市场发展状况与消费行为调查数据》(https://www.iimedia.cn/c400/108723.html)

[6] 香港经济日报 - 《屈臣氏集团：计划今年新增约千家店铺，投资38亿扩》(https://inews.hket.com/article/4068865/)