贵州茅台直营比例提升对毛利率的影响分析

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贵州茅台的直营渠道占比从2021年的22.7%提升至2024年的43.87%，呈现持续上升态势[1][2]。

年份	直营渠道收入(亿元)	直营渠道占比(%)	总营收(亿元)	净利润(亿元)	净利率(%)
2021	240.29	22.70	1,061.90	524.60	49.40
2022	493.79	39.89	1,237.20	627.20	50.70
2023	607.28	45.52	1,472.20	747.30	50.76
2024	748.43	43.87	1,708.99	862.28	50.46

关键里程碑

：2022年3月i茅台上线后，直营渠道收入同比增长105.5%，占比从22.7%跃升至39.89%[2]

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渠道类型	销售价格	茅台获取利润	毛利率估算
直营渠道 （i茅台）	1,499元/瓶	约330元/瓶差价	90%+
经销渠道	出厂价1,169元/瓶	固定出厂利润	80-85%

根据财报数据测算，若按1,169元/瓶出厂价计算，通过i茅台以1,499元直接销售，每瓶酒公司可获得约330元利差空间[1][3]

以五粮液为例的渠道毛利率差异可作为参考[2]：

• 直销模式毛利率
  ：86.80%（同比提升0.13个百分点）
• 经销模式毛利率
  ：78.70%（同比下降1个百分点）

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┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                    直营比例提升 → 毛利率提升                     │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│  ① 渠道利润内化    →   茅台获取原本经销商的渠道利润              │
│  ② 终端定价权强化  →   减少渠道层层加价，掌握价格主动权          │
│  ③ 减少中间环节   →   降低渠道成本，提升单位产品毛利             │
│  ④ 抑制价格炒作   →   价格回归理性，开瓶率提升                   │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘

根据瑞银测算[1][3]：

• 假设条件
  ：飞天茅台酒在直销渠道销售占比增长10%
• 营收影响
  ：贵州茅台总体营业收入将增长约6%
• 2024年基准
  ：营收1,708.99亿元 → 6%增量约102.5亿元

影响维度	具体表现
直接利差收益	每瓶飞天茅台直营较经销多赚约330元
量价齐升效应	直营占比提升带动整体毛利率上行
费用优化	渠道管控成本降低，营销费用率下降
品牌价值强化	终端价格稳定有利于品牌形象维护

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2025年12月经销商大会上，贵州茅台宣布[1][2]：

1. 2026年起53度500毫升飞天茅台将上线"i茅台"
2. 不再采用"分销方式"向下游批发非标产品
3. 鼓励经销商到线上开设授权店
4. 回归"金字塔"产品结构
   ，核心夯实飞天茅台

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关键结论	说明
毛利率提升确定性强	直营渠道占比每提升1个百分点，毛利率预计提升0.3-0.5个百分点
业绩增长新引擎	直营渠道已成为营收增长的主要驱动力
渠道风险可控	经销商数量保持稳定（2024年2143家），改革有序推进
长期价值凸显	渠道利润内化将持续增厚股东回报

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[1] 新浪财经 - “i茅台重塑贵州茅台” (https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-01-12/doc-inhfzqar8407593.shtml)

[2] 界面新闻 - “【深度】i茅台重塑贵州茅台” (https://m.jiemian.com/article/13870647.html)

[3] 东方财富 - “贵州茅台，只有一个核心” (https://caifuhao.eastmoney.com/news/20260114084228680711930)