东鹏饮料Z世代年轻化转型战略分析

根据公开资料分析，东鹏饮料在Z世代用户拓展方面确实面临挑战，尽管具体"不足15%"的数据来源尚不明确，但公司已系统性地推进多项年轻化转型举措。以下是具体分析：

东鹏饮料深入洞察年轻消费者对健康和口味的追求，持续推出创新产品[1]：

• 健康低糖产品
  ：东鹏大咖推出低糖版本，含糖量小于5g/100ml
• 风味创新
  ：补水啦系列推出0糖0卡荔枝口味，以及西柚、柠檬、白桃等多元化风味
• 新品类拓展
  ：推出生椰拿铁（采用100%生榨鲜椰浆）、电解质饮料"补水啦"、低度酒VIVI鸡尾酒等
• 规格多样化
  ：推出便携小瓶装、家庭分享装等，满足不同消费场景

东鹏特饮自2016年起系统布局电竞领域[2][3]：

• 顶级赛事赞助
  ：2022年成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料；2024年赞助英雄联盟传奇杯S2
• 战队合作
  ：2018年签约顶级电竞战队RNG，注入竞技基因
• IP联名产品
  ：2023年推出王者荣耀英雄联名款（融合"花木兰·冠军飞将"游戏形象）
• 创新互动
  ：2025年春节与腾讯《大掼蛋》推出"喝东鹏，财运爆’鹏’"新春挑战赛

构建全链路数字化营销体系[4][5]：

• 五码关联技术
  ：通过箱码、瓶码、盖码等实现全流程数据追踪
• "一元乐享"活动
  ：创新玩法引爆消费市场，降低参与门槛
• 扫码赢红包
  ：截至2024年累计不重复扫码用户达2.4亿
• bC端联动
  ：通过商户小程序实现商家与消费者关联返利

自2015年起系统性地在Z世代心中塑造年轻、活力、拼搏的品牌形象[1]：

• “为国争光，东鹏能量”
  ：以体育盛事为载体，将品牌与家国情怀相连
• 情感共鸣
  ：始终与年轻人"累困"、"流汗"等生活场景紧密结合
• 场景化运营
  ：从"被选择"转变为"下意识的选择"

• 社交媒体推广
  ：通过短视频平台与网红合作，引导消费趋势
• 冰冻化建设
  ：提高全品项产品曝光率，拉动终端动销
• 渠道精细化管理
  ：加强终端运营能力

东鹏饮料的年轻化战略已显现成效[6][7]：

• 业绩增长
  ：2025年第一季度营收48.48亿元，同比增长39.23%
• 核心产品稳固
  ：东鹏特饮营收39亿元，占总收入80.50%
• 行业地位
  ：连续四年销量第一，2025Q1再创新高
• 品牌影响力
  ：成功入选"2025食品饮料行业创新案例"

根据管理层规划，东鹏饮料计划未来五年在以下方面持续发力[8]：

• 产品结构优化
  ：继续深化多品类矩阵
• 市场拓展
  ：推进全国化战略
• 科技创新
  ：加大研发投入，实现配方和工艺升级

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[1] 新浪新闻 - 年轻化赋能下,民族品牌东鹏饮料如何成为Z世代的"心头好" (https://news.sina.cn/sx/2025-02-08/detail-ineiufsx8850790.d.html)

[2] 网易 - 新春掼蛋挑战赛再掀热潮,东鹏特饮深耕年轻化生态圈电竞礼盒 (https://www.163.com/dy/article/JOCAMVJ30526DT3V.html)

[3] 搜狐 - 东鹏特饮跨界游戏营销揭秘:如何征服年轻消费者的心? (https://www.sohu.com/a/876827819_122004016)

[4] 立信创源 - 东鹏特饮数字化营销:全链路打通与"一元乐享"创新玩法 (https://www.letsun.com.cn/news-dynamic-1460.html)

[5] 搜狐 - 东鹏饮料:如何在场景化消费浪潮中崛起 (https://www.sohu.com/a/883176727_122066678)

[6] 腾讯网 - 东鹏饮料2025年净利同比预增30.46%-37.97% (https://new.qq.com/rain/a/20260113A063SN00)

[7] 太平洋财富网 - 连续四年销量第一!东鹏特饮2025Q1再创新高 (http://www.pcfortune.com.cn/news/yuanchuang/2025/0509/208053.html)

[8] 搜狐 - 东鹏饮料2025年第一季度净利润增长47.62% (https://www.sohu.com/a/884626641_122066678)