爱马仕业绩表现：奢侈品行业中的品牌排他性与规模扩张之争
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爱马仕2025年的财务业绩——营收160亿欧元，营业利润率41%，同比增长率5.5%——在当前面临结构性逆风的行业中堪称卓越成就。当整个奢侈品行业正艰难应对营收下滑、利润率收窄以及消费者偏好转变等问题时，爱马仕依然保持着行业内最具韧性、盈利能力最强的运营商地位。本次分析将探讨爱马仕的业绩如何凸显出定义现代奢侈品格局的核心矛盾：品牌排他性与可扩张性增长之间的张力。
爱马仕2025年的业绩展现出卓越的财务管控能力和运营水平：
| 指标 | 爱马仕2025年 | 行业背景 |
|---|---|---|
| 营收 | €160亿 | 跻身全球前五大奢侈品集团之列 |
| 同比增长率 | 5.5% | 显著高于行业平均水平 |
| 营业利润率 | ~41% | 奢侈品行业最高 |
| 净利润增长一致性 | 与销售额增长保持一致 | 彰显盈利质量 |
爱马仕2025年上半年的业绩进一步细化了这一表现：
- 经常性营业收入：33亿欧元（利润率41.4%）
- 皮具与马具部门：36亿欧元，同比增长11.3%（核心增长引擎）
- 地域多元化：各区域表现强劲
- 汇率对冲影响：利润率从42.0%小幅收窄至41.4% [1][2]
与奢侈品同行相比，爱马仕的这份业绩尤为引人注目。路威酩轩（LVMH）全年销售额同比下滑1%，开云集团（Kering）营收大幅萎缩，而爱马仕几乎所有产品品类均保持正增长态势[3]。
爱马仕的商业模式刻意摒弃了传统奢侈品的规模扩张策略。与通过多元化业务和广泛分销来寻求激进扩张的竞争对手不同，爱马仕构建了一种以“人为稀缺性”为核心的逆周期发展模式：
- 皮具产品采用单一工匠制作工艺
- 供应链全垂直整合
- 产能扩张刻意控制在需求水平以下
- 以工艺为核心，将运营限制转化为品牌资产[4]
- 截至2025年上半年，全球仅设230家门店（其中193家为直营门店）
- 2025年上半年新开5家门店，同时关闭6家门店
- 门店净减少体现了对产能的刻意管控[3]
- 全球拥有超过300家精品店，但销售网点数量远少于路威酩轩的庞大网络
- 标志性产品（铂金包、凯莉包）采用配额制
- 通过等待名单将产品分配转化为客户关系管理
- 提价反而强化而非削弱需求
- 推出限量版产品以维持二级市场的品牌声望[5]
这种运营架构打造了行业分析师所称的“人为稀缺性”——一种将生产限制转化为竞争护城河而非增长瓶颈的系统化策略。
爱马仕与主要竞争对手之间的业绩差距从未如此显著：
| 企业 | 2025年业绩表现 | 营业利润率 | 股价表现 |
|---|---|---|---|
爱马仕 |
营收增长5.5% | ~41% | 表现显著优于同行 |
路威酩轩（LVMH） |
营收下滑1% | ~17% | 股价大幅下跌 |
开云集团（Kering） |
营收大幅萎缩 | ~10-12% | 表现远逊于同行 |
历峰集团（Richemont） |
业绩喜忧参半 | 波动较大 | 股价小幅下跌 |
布鲁内洛·库奇内利（Brunello Cucinelli） |
第四季度增长11.9% | 单位数高位 | 表现强劲 |
2025年上半年，爱马仕与路威酩轩的息税前利润（EBIT）差距达到18.7%，为21世纪初经济衰退以来的最大差距[3]。这种差距反映了两者在奢侈品市场上截然不同的战略路径：
爱马仕的韧性业绩是在全球奢侈品行业发生深刻结构性变革的背景下取得的：
重塑奢侈品格局的最重要趋势是从“炫耀性消费”向“低调奢华”的转变，即消费者更青睐低调雅致的风格而非带有醒目品牌标识的产品。根据Third Bridge行业专家的观点：
“奢侈品消费者正从单纯购买产品转向寻求与品牌的情感联结和体验……消费者行为正从炫耀品牌标识转向低调奢华，这要求品牌更多地关注情感联结和品牌故事，而非仅仅依赖品牌声誉。”[6]
这一转变使爱马仕受益匪浅，因为该品牌固有的克制风格和传承定位与新兴消费者偏好完全契合。
中国奢侈品市场曾是欧洲奢侈品集团的主要增长引擎，如今却面临越来越多的问题：
- 对于传统西方奢侈品品牌而言，中国市场被称为“充满挑战的市场”[6]
- 预计到2026年将谨慎企稳，预计增长率为6%
- 消费者结构变化和品味演变导致需求不确定性增加[7]
- 本土替代品牌和“平替款”（平价替代品）的兴起正削弱品牌差异化优势[8]
由于爱马仕的客户群体主要是超高净值人群，对追求轻奢的消费者接触有限，因此相对不受中国市场波动的影响。
全行业面临的挑战包括：
- 奢侈品定价已超出“消费者心理阈值”[6]
- 产品创新跟不上提价速度
- 汇率逆风和投入成本通胀导致利润率收窄
- 体验式奢侈品成为竞争品类
Premier Consulting发布的《2025年奢侈品行业展望》将“体验式奢华”列为主要增长引擎，奢侈品服务（酒店、邮轮、高端餐饮、博彩、高尔夫）相对于实物产品的重要性日益提升[9]。这一趋势在一定程度上解释了爱马仕增长率适中的原因：该公司仍专注于实物产品，而竞争对手则多元化布局体验式业务。
爱马仕的稳定业绩凸显了奢侈品品牌面临的核心战略困境：
- 激进扩张会稀释品牌排他性
- 广泛分销导致奢侈品市场饱和
- 大众市场定位吸引追求轻奢的消费者，从而削弱品牌资产
- 竞争应对措施（提价、产品多元化）往往加速品牌衰退
爱马仕证明，适度增长与高利润率相结合可以产生更优异的总回报：
- 5.5%的增长率：可持续且稳定
- 41%的营业利润率：行业领先的盈利能力
- 股票估值：相对于同行存在显著溢价
- 回报潜力：分析师预计在基准情景下年回报率为12.7%，部分估值显示其股价有60%的上涨潜力[10]
这一战略承认，真正的奢侈品本质上与大众市场规模扩张不相容。爱马仕对增长限制的接受反而反常地强化了其竞争地位。
奢侈品行业正呈现出对市场挑战的不同战略应对：
- 采取“强者恒强”策略，持续扩张品牌组合
- 通过收购品牌掌控奢侈品行业话语权
- 多元化布局体验式品类（酒店、娱乐）
- 投资旗舰店（路易威登在韩国开设全球最大旗舰店）[3]
- 以客户关系为核心的运营模式，避免品牌稀释
- 契合消费者趋势的“低调奢华”定位
- 拒绝大众市场策略，坚持品牌排他性[6]
- 古驰（Gucci）表现不佳带来系统性压力
- 多元化业务稀释品牌资产
- 息税前利润较同行大幅收缩
奢侈品行业似乎正分化为两类玩家：走规模路线的企业（路威酩轩、开云集团）和小众奢侈品专业运营商（爱马仕、布鲁内洛·库奇内利），而爱马仕占据了最优战略位置。
- 预计将继续保持利润率领先地位
- 基准情景下将保持5-7%的稳定增长
- 随着市场认可其业务质量，估值溢价将进一步扩大
- 财富效应将惠及超高净值人群，有望推动增长加速
- 全球奢侈品市场2025年增长率预计最高为2.7%[9]
- 预计到2026年将缓慢复苏
- 预计中国市场将企稳，增长率为6%
- 消费者行为转变可能将持续利好纯正奢侈品品牌
- 整体经济疲软影响奢侈品需求
- 中国市场挑战持续存在
- 全行业创新停滞
- 汇率波动导致利润率收窄
爱马仕的商业模式具备多项与投资相关的特质：
- 盈利质量：营收增长与利润增长保持一致
- 定价权：能够持续提价而不削弱需求
- 竞争护城河：人为打造的稀缺性形成进入壁垒
- 韧性：通过聚焦超高净值客户形成防御性定位
- 估值溢价：股票因市场认可其质量而存在溢价
爱马仕以接受适度增长为代价换取利润率稳定和品牌保护，这是一种日益受到投资者认可的成熟资本配置策略。
爱马仕2025年的业绩——营收160亿欧元，营业利润率41%，增长率5.5%——体现了一种将品牌保护置于激进扩张之上的奢侈品战略。在整个行业正艰难应对消费者行为转变、中国市场疲软和定价压力等结构性挑战之际，爱马仕证明，最持久的竞争优势源于运营管控而非规模扩张。
整个奢侈品行业面临着一个根本性选择：要么冒着品牌稀释的风险追求多元化和规模增长，要么采用爱马仕的人为稀缺性和高端定位模式。当前市场动态越来越倾向于后者，因为消费者正转向纯正、低调的奢华体验。
爱马仕能够在适度增长的同时保持行业领先的盈利能力，反映出其深刻理解：真正的奢侈品本质上与大众市场的可及性不相容。随着奢侈品行业持续结构性转型，爱马仕的逆周期战略使其既成为消费者趋势转变的受益者，也成为可持续奢侈品运营的标杆。
[1] GlobeNewswire - 《爱马仕国际2025年上半年业绩》（https://www.globenewswire.com/news-release/2025/07/30/3123768/0/en/Hermès-International-2025-Half-year-Results.html）
[2] International Leather Maker - 《爱马仕2025年上半年增长强劲》（https://internationalleathermaker.com/hermes-reports-strong-growth-in-first-half-of-2025/）
[3] Global Outperformers - 《2025年第二季度财报：奢侈品行业最新动态》（https://globaloutperformers.substack.com/p/q2-2025-earnings-a-luxury-update）
[4] Operating by John Brewton - 《运营案例：爱马仕与人为稀缺性的打造》（https://www.operatingbyjohnbrewton.com/p/operating-stories-hermes-and-the）
[5] Rome Station - 《爱马仕如何限制铂金包产量以保持品牌排他性》（https://romestation.ca/blogs/news/how-hermès-limits-birkin-bag-production-to-maintain-exclusivity）
[6] Third Bridge - 《结构性挑战下奢侈品行业面临持续压力》（https://www.thirdbridge.com/en-us/about-us/media/blog-lister/sustained-pressure-amid-structural-challenges-in-the-luxury-sector）
[7] China Briefing - 《2026年中国奢侈品市场展望：企稳、战略重置与新消费格局》（https://www.china-briefing.com/news/chinas-luxury-market-outlook-stabilization-strategic-reset-and-the-new-consumer-landscape/）
[8] Forbes - 《平替款、快时尚与中国经济放缓如何给奢侈品行业带来灾难》（https://www.forbes.lu/how-dupes-fast-fashion-and-chinas-economic-slowdown-spell-disaster-for-the-luxury-sector/）
[9] Premier Consulting Group - 《2025年奢侈品行业展望》（https://www.prmcgroup.com/site/premiervista-insight-quarter-detail/292）
[10] Tikr - 《爱马仕股票展望：60%的上涨空间》（https://www.tikr.com/blog/hermes-stock-can-luxury-led-growth-continue-through-2029）
数据基于历史，不代表未来趋势；仅供投资者参考，不构成投资建议
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