餐饮行业对外卖平台补贴战的承受极限深度分析

2025年，中国外卖行业经历了前所未有的"三国杀"格局。京东于2月正式入局外卖市场，淘宝整合饿了么升级为"淘宝闪购"，美团则全力防守核心领地。三大平台围绕茶饮、高频消费场景展开激烈补贴竞争，推出"0元奶茶""满18减18"等极端促销手段 [1]。

复旦大学经济学院张军教授课题组的研究数据显示，2025年7月竞争加剧期，商户每日"外卖加堂食"总订单量平均增长7%，但商户每日实收金额平均下降约4% [2]。这一"增量不增收"的困境，深刻揭示了补贴战对餐饮行业的系统性冲击。

面对愈演愈烈的"内卷式"竞争，监管层持续出手整治：

• 2025年5月13日
  ：市场监管总局首次约谈京东、美团、饿了么，要求公平有序竞争、合法规范经营 [3]
• 2025年7月18日
  ：监管再度约谈，强调"理性、规范、主体责任、多方共赢、健康可持续" [3]
• 2025年8月1日
  ：三大平台先后发布声明，承诺规范促销行为，限制非理性补贴 [4]
• 2026年1月9日
  ：国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室启动外卖平台服务行业市场竞争状况专项调查 [1]

监管重拳的背后，是行业价值链的普遍失血。平台、商家、骑手三方均遭受不同程度的"内伤" [1]。

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根据行业研究数据，餐饮企业的成本结构呈现以下特征：

成本项目	行业普遍占比	备注
食材成本	35%-45%	火锅业态控制在35%-45%，海底捞2024年为37.9% [5]
员工成本	20%-30%	火锅、快餐业态的核心支出之一 [5]
房租成本	10%-20%	海底捞因品牌优势可低至1%左右 [5]
平台佣金	6%-8%	美团技术服务费标准，实际综合成本达17%-19% [6]
营销推广	2%-3%	含技术服务费及推广费用 [5]
水电气	3%-5%	夏季占比显著提高 [5]
低值易耗	约3%	日常运营消耗品 [5]
其他开支	≥3.5%	含杂费、网络、培训等 [5]

餐饮行业整体净利润率普遍较低：

品牌/业态	净利润率	备注
行业平均	约5%-10%	管理得当的餐厅可达到15% [7]
海底捞	约11%	行业较高水平 [5]
呷哺呷哺	-5%至-12%	2025年上半年仍处于亏损状态 [5]
南城香	翻倍增长	关停不盈利门店后优化 [8]
轻食外卖	20%-25%	运营良好的门店 [9]

：净利率能过10%的餐饮门店已属行业翘楚，大多数门店在10%以下挣扎 [5]。

以外卖业务为例，一笔订单的成本构成更为复杂：

• 原订单金额：19.4元
• 扣除项目：
  • 商家承担活动款：9.5元（48.9%）
  • 技术服务费：1.05元（5.4%）
  • 配送服务费：2.9元（14.9%）
  • 其他费用：0.9元（4.6%）
• 实际到账收入：5.05元（26%）
• 奶茶成本：5-6元
• 结果：入账收入几乎与成本持平，甚至倒贴
  [4]

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基于行业数据，餐饮商家在补贴战中的承受极限可从以下维度分析：

根据复旦大学研究数据：

• 竞争升温期
  ：商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7%
• 竞争加剧期
  ：总利润平均降幅扩大至
  8.9%
  [2]

这意味着，当利润降幅超过8%-10%时，大量中小商家将面临生存危机。

餐饮商家面临的结构性矛盾：

• 刚性成本
  ：房租（10%-20%）、人工（20%-30%）、食材（35%-45%）——这些成本难以快速调整
• 弹性收入
  ：客单价、订单量——受补贴战影响大幅波动
• 结果
  ：当收入下降超过10%时，刚性成本占比将超过盈亏平衡点 [5]

商家类型	承受能力	主要困境
品牌连锁	较强	具备供应链议价能力和品牌溢价，营收降幅相对较小 [2]
中型商家	中等	具备一定规模效应，但缺乏平台谈判筹码
小微商家	脆弱	议价权低，被迫承担补贴成本，抗风险能力弱 [4]

微观案例揭示了商家面临的困境：

• 客单价因补贴下降20%
• 堂食门店陷入"不降价没客人、降价就亏本"的两难绝境 [4]

• 平台抽点23%，食材成本约30%-35%
• 扣除后外卖毛利率约45%
• 去掉房租、人工等成本后，净利润率约20%-25%
• 冬季叠加平台用券、订单量下滑，到手利润对应的毛利率仅20%-30% [9]

• 火锅外卖折现率60%-70%（比堂食低15%-25%）
• 外卖佣金约18%（美团/饿了么）
• 20万外卖收入净利润仅约5,000元（2.5%），部分门店甚至亏损 [5]

研究显示，未参与补贴的商户也难以"置身事外" [1]：

：

1. 大额外卖补贴导致消费者向参与补贴的商户集中
2. 未参与商户的外卖和堂食客群流失
3. 形成"参加补贴利润少、不参加订单少"的两难境地
4. 最终被迫加入补贴战，陷入恶性循环 [1]

：

• 续命型品牌
  ：视补贴为"救命稻草"，短期单量激增但长期侵蚀品牌价值 [10]
• 失血型品牌
  ：高端定位受冲击，数据资产外流，用户粘性稀释 [10]
• 生态型品牌
  ：凭借规模优势谈判更优条件，稳住利润基本盘 [10]

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时间节点	倒闭数量	闭店率	数据来源
2024年全年	超过300万家	约40%	行业统计 [8]
2025年上半年	161万家	平均每分钟6家	行业统计 [8]

：

平台	财务指标	变化幅度
京东	2025Q2经营利润率	从3.6%降至-0.2% [1]
美团	2025Q2调整后净利润	从136亿降至14.9亿（-89%） [1]
阿里	2025Q3经调整EBITA	同比下降78% [1]

：

指标	变化幅度
商户外卖加堂食总利润	竞争加剧期下降8.9% [2]
商户外卖加堂食实收金额	下降约4% [2]
独立门店营收降幅	大于品牌连锁 [2]

基于上述数据，餐饮行业对外卖平台补贴战的承受极限可归纳为：

• 大多数中小商家将无法覆盖刚性成本
• 出现"越忙越亏"的困境
• 关店潮将加速蔓延

• 商家被迫在"降价保量"与"保价失量"间抉择
• 为维持利润可能降低食材品质
• "劣币驱逐良币"效应显现

• 当平台抽成、活动让利、配送成本等合计占比超过收入的30%-35%
• 商家利润空间被压缩至5%以下
• 大量商户将选择退出平台或关店

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餐饮商家面临的并非单一压力，而是

：

1. 平台压力
   ：佣金调整、活动参与要求、流量分配机制
2. 成本压力
   ：房租、人工、食材成本持续上涨
3. 竞争压力
   ：同行价格战、消费者价格敏感度提升
4. 消费压力
   ：补贴退坡后的价格反弹预期

：当多种压力同时作用时，商家的承受能力并非简单的加总，而是呈现。

补贴战暴露的是餐饮行业的

：

：

• 餐饮行业天生利润率低（5%-10%）
• 成本刚性高（房租、人工占比合计30%-50%）
• 几乎没有"缓冲垫"吸收额外冲击

：

• 对外卖平台的依赖度持续提升
• 堂食与外卖的利润贡献比例失衡
• 商家议价权持续弱化

：

：

• 理性参与竞争，从"资本驱动"转向"创新驱动"
• 建立健康的商家生态，避免竭泽而渔
• 探索可持续的盈利模式

：

• 优化成本结构，提升运营效率
• 发展堂食+外卖的立体化渠道
• 建立私域流量，降低平台依赖

：

• 持续完善行业规范和标准
• 保护中小商家合法权益
• 引导行业健康发展

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1. 承受极限
   ：餐饮商家在补贴战中的承受极限约为
   利润下降8%-10%
   ，超过这一临界值将引发大规模关店。

2. 结构性脆弱
   ：问题根源在于餐饮行业天生的低利润率（5%-10%）与高刚性成本结构，难以承受额外冲击。

3. 多方共损
   ：补贴战没有赢家——平台亏损、商家失血、骑手承压、消费者短期获益但长期承担质量下降风险。

4. 监管必要性
   ：国家层面的调查和干预是推动行业回归理性发展的必要之举。

（2026年）：

• 监管压力下，平台将逐步减少非理性补贴
• 商家利润有望企稳，但难以恢复至补贴前水平
• 行业将进入"理性竞争"新阶段

（2027-2028年）：

• 平台商业模式将重构，从"烧钱抢市场"转向"服务创价值"
• 商家将加速数字化转型，提升运营效率
• 行业集中度可能提升，头部品牌优势凸显

（2029年以后）：

• 外卖行业将形成更健康的生态系统
• 平台、商家、消费者三方利益将趋于平衡
• 高质量发展将成为行业主旋律

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[1] 上观新闻 - 外卖行业"内卷"加剧国家再度出手了 (https://www.shobserver.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html?id=1049652&sid=11)

[2] 复旦大学经济学院课题组 - 外卖补贴大战对商户影响研究 (https://www.shobserver.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html?id=1049652&sid=11)

[3] 市场监管总局 - 关于外卖平台约谈的官方公告 (https://www.shobserver.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html?id=1049652&sid=11)

[4] 新浪财经 - 2026监管利刃出鞘！外卖平台"烧钱抢存量市场"迎来终局？ (https://finance.sina.com.cn/stock/t/2026-01-10/doc-inhfvxak0116173.shtml)

[5] 运营派 - 万字长文：餐饮人必懂的42个经营指标和财务模型 (https://www.yunyingpai.com/extend/1056698.html)

[6] 新京报 - 外卖利润率话题"掀水花"，美团迎战即时零售大考 (https://m.bjnews.com.cn/detail/1744985870168789.html)

[7] ABC POS - 在美国开餐馆利润 (https://www.abcpos.com/post/zai-mei-guo-kai-can-guan-li-run)

[8] 赢商网 - 低业绩和关店潮下，餐饮人该怎么活下去？ (https://m.winshang.com/news737679.html)

[9] 澎湃新闻 - 5000亿大市场，"漂亮饭"不是一门好生意？ (https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_32217238)

[10] 富途资讯 - 2025年茶饮行业总结：倒闭、出海、回忆杀 (https://news.futunn.com/post/67036384)

[11] 东方财富 - 外卖行业"内卷"加剧国家再度出手了 (https://wap.eastmoney.com/a/202601093614610971.html)

[12] 腾讯新闻 - 即时零售大会战：谁失血，谁生长？ (https://news.qq.com/rain/a/20260103A01EUE00)