韩束2025年业绩分析：销售费用率、短剧营销可持续性及投资风险深度解读

根据我收集到的最新信息，现在为您详细分析韩束2025年的业绩情况、销售费用率问题以及短剧营销的可持续性。

根据上美股份2025年上半年财报[1]：

• 营业收入
  ：41.08亿元，同比增长17.3%
• 净利润
  ：同比增长30.65%
• 韩束品牌收入
  ：33.44亿元，占总收入81.4%，同比增长14.3%
• 销售及分销开支
  ：23.37亿元，占收入比例56.9%[1]

关于您提到的"2025年预亏"，需要澄清的是：上美股份2025年上半年实际上是

的，净利润同比大增30.65%[1]。预亏的说法可能来自市场对未来的担忧或个别媒体的误读。

上美股份存在严重的品牌依赖问题：

品牌	营收（亿元）	占比
韩束	33.44	81.4%
newpage一页	3.97	9.6%
红色小象	1.59	3.9%
一叶子	0.89	2.2%
其他	1.19	2.9%[1]

这种"一颗鸡蛋放在一个篮子里"的布局使公司面临巨大风险，一旦韩束品牌出现负面事件，将直接影响整个集团的业绩。

根据央视报道和多方数据[2]：

• 2024年上美股份营销费用高达39.47亿元，接近营收的60%
• 相比行业四成的平均水平，上美股份高出约15-20个百分点
• 研发投入仅占营收的2.6%，低于行业3%-5%的标准

据央视调查[2]，韩束某款售价399元的爆款套装：

• 总成本仅26元
  （包材14元+料体12元）
• 消费者支付的费用绝大部分流向营销环节

这种"重营销、轻研发"的模式引发了市场对产品品质和品牌长期竞争力的担忧。

韩束确实通过短剧营销取得了显著成效[1][3]：

• 2025年上半年，韩束在抖音平台总成交额（GMV）每月均位居美妆品牌第一
• 短剧+直播的组合模式创造了爆发式增长

根据行业数据显示[3]：

• 2025年上半年美妆品牌短剧投放份额
  下降21%
• 先行者韩束因ROI下滑已退出
  短剧营销[3]

• 2024年抖音直播平均CPM（千次曝光成本）同比上涨35%
• 流量竞争导致营销成本水涨船高[4]

短剧营销的同质化问题日益严重，消费者对植入式广告的接受度正在下降。

：

• 抖音渠道优势仍在，短期内可维持增长惯性
• 春节年货节等消费旺季带来销售机会

：

• EGF检测事件导致股价从85.3港元跌至57港元，虽回升至73.95港元，但仍未完全恢复[1]
• 渠道集中度高达92.7%在线上，线下渠道薄弱[1]

：

1. 流量红利消退
   ：抖音渠道已经饱和，ROI持续下降[1]
2. 品牌多元化失败
   ：多个子品牌（newpage一页、一叶子等）未能复制韩束成功
3. 产品力不足
   ：研发投入过低，缺乏核心技术壁垒
4. 竞争加剧
   ：珀莱雅、逸仙电商等竞争对手持续发力

：

• 布局天猫等传统电商渠道[1]
• 开拓海外市场（全球代言人王嘉尔）
• 提升产品研发和品质管控

1. 品牌集中风险
   ：81.4%收入依赖单一品牌
2. 渠道依赖风险
   ：92.7%收入来自线上渠道
3. 营销依赖风险
   ：销售费用率接近60%，侵蚀利润空间
4. 产品品质风险
   ：成本与售价的巨大差距可能引发信任危机

• 上美股份已开始布局第二增长曲线
• 尝试从抖音向天猫渠道拓展
• 加大海外市场投入

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：韩束的短剧营销红利正在消退，虽然短期内仍能维持增长，但。高销售费用率（56.9%-58.11%）已严重挤压利润空间，且研发投入不足导致产品缺乏核心竞争力。建议投资者关注公司在渠道多元化、产品研发和品牌矩阵建设方面的进展，警惕因过度依赖单一品牌和渠道带来的经营风险。

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[1] 新浪财经 - 《彩妆品牌合伙人离职、超八成收入来自韩束上美股份如何解决》（2026-01-20）
[2] 网易新闻 - 《26元成本卖399！化妆品巨头套路曝光》（2026-01-09）
[3] 腾讯新闻 - 《宝洁押注短剧 先行者韩束因ROI下滑退出》（2026-01-17）
[4] CBNData - 《被流量绑架的国产美妆》（2026-01-15）