贵州茅台2025年渠道改革进展分析报告

基于最新市场数据和研究资料，我为您撰写一份关于贵州茅台2025年渠道改革进展的详细分析报告。

---

贵州茅台作为中国白酒行业的龙头企业，于2025年末至2026年初密集出台渠道改革政策，标志着公司从传统的"渠道为王"模式向"消费者主权时代"的深刻转型[1]。此次改革的核心导向是"以消费者为中心"，通过市场化转型，构建"线上线下融合、传统现代互补"的新型渠道体系[1]。

从战略层面来看，茅台的渠道改革旨在解决传统渠道模式中的多重痛点：

• 渠道层级过多
  ：传统经销体系导致终端价格层层加码
• 价格管控困难
  ：经销商囤货、炒作现象频发
• 消费触达不足
  ：与终端消费者的直接联系薄弱
• 市场响应滞后
  ：需求信号传递链条过长

：i茅台平台从2022年上线初期的非标产品销售渠道，升级为茅台数字化转型的核心载体和C端战略的主要阵地[2]。

（2026年1月）：

指标	数据
月活跃用户（MAU）	1,531万
新增用户	628万
月成交订单	212万笔
成功购买消费者	145万人
飞天茅台成交订单	143万笔 （占比67%）[3]

：

• 2026年1月1日，500ml飞天茅台正式登陆i茅台直营销售，填补了核心产品线上直营的空白[1]
• 随后精品茅台、公斤装茅台、丙午马年生肖酒等产品陆续上线
• 形成覆盖大众消费、高端礼赠、收藏鉴赏的全场景产品矩阵[1]

：

• 2024年i茅台实现销售收入约
  200亿元
  [2]
• 2025年前三季度销售收入达
  126.92亿元
  [2]
• 华创证券测算，2026年1月飞天茅台通过i茅台贡献收入约
  76亿元
  ，占2025年前三季度总收入的近六成[4]

茅台对传统经销商体系实施精细化、动态化的配额管理：

1. 配额调整策略
   ：
   • 缩减部分高附加值非标产品配额[1]
   • 停止彩釉珍品茅台供应，从源头降低经销商资金压力[1]
   • 飞天茅台发货进度优化，节前经销商发货进度接近
     33%
     ，快于去年同期的
     30%
     [5]

2. 考核体系重构
   ：
   • 从传统的"进货量"考核转向"服务能力+转化效率"考核[6]
   • 推动经销商从"坐商"向"行商"转型，深耕区域市场[6]

茅台推行"自售+经销+代售+寄售"四维模式[6]：

渠道类型	具体内容	战略定位
直营体系	i茅台、自营店统筹价格稳定	锚定价格基准
社会渠道	经销商转型深耕区域市场	补充市场覆盖
创新渠道	餐饮、私域等新场景布局	拓展消费场景
合作渠道	美团、抖音等平台合作探索	触达新生代消费者

i茅台平台1,531万的月活跃用户规模，不仅单月爆发力惊人，更标志着茅台销售渠道重心发生了历史性位移：从过去主力面向经销商（B端）向直接触达终端消费者（C端）的全面转型[4]。华创证券预计，春节前飞天茅台总销量将达

，全年直销收入有望突破[4]。

（2026年1月30日数据）：

市场类型	价格（元/瓶）
线上零售均价	1,799.5
线下零售均价	1,887.25
市场零售均价	1,843.38

相较于2024年12月低点

，上涨约，部分酒商预期春节前冲击关口[7]。

：

• 控量政策有效
  ：茅台通过i茅台等渠道精准放量，实现阶段性量价平衡[7]
• 旺季需求驱动
  ：春节季节性因素催化[7]
• 库存良性消化
  ：经销商资金压力缓解，恐慌性抛售风险降低[7]

从市场调研来看，茅台的渠道重塑举措已在山东等重点市场落地见效[1]：

• 消费人群实现有效扩容
• 市场深度持续下沉
• 价格体系回归理性
• 为行业渠道变革提供了可复制样本[1]

1. 毛利率提升
   ：直营渠道占比提高直接增厚利润
2. 品牌掌控力增强
   ：缩短与终端消费者的距离
3. 市场敏感度提高
   ：需求信号反馈更加及时
4. 抗周期韧性增强
   ：多元渠道结构分散风险[8]

茅台作为行业龙头，其渠道改革举措具有风向标意义：

• 数字化转型标杆
  ：i茅台的成功验证了白酒行业电商化的可行性
• 渠道扁平化趋势
  ：压缩渠道层级、提升效率成为行业共识
• 消费者运营升级
  ：从渠道争夺转向用户运营[6]

因素	分析
业绩增长确定性	直营渠道扩张驱动收入和利润率双升
估值支撑强劲	当前P/E约21.08倍，处于历史合理区间[9]
市场地位稳固	行业定价权和品牌溢价能力未受削弱
改革红利释放	预计全年直销收入突破400亿元[4]

风险类型	具体内容
价格波动风险	批价短期受情绪和资金面影响较大
渠道冲突风险	直营与经销的利益平衡需要持续管理
消费需求变化	白酒消费人群结构变迁带来的需求风险
政策监管风险	白酒行业政策不确定性

贵州茅台2025年的渠道改革是一次系统性的战略转型，通过i茅台直营渠道升级和配额动态管理两大核心举措，成功推动了渠道生态从"坐商"向"行商"的转变。2026年1月的亮眼数据表明，改革已取得阶段性成效：

• 月活用户突破1,500万验证了C端转型的可行性
• 价格理性回归证明了控量稳价策略的有效性
• 直营收入大幅增长为业绩提供坚实支撑

展望未来，随着春节旺季到来和改革红利的持续释放，茅台有望在保持市场地位的同时实现高质量增长。

---

[1] 搜狐网 - “改革落子’i茅台’ 盘活渠道一盘棋” (https://www.sohu.com/a/983620707_121218495)
[2] 今日头条 - “i茅台APP月活跃用户突破千万,飞天1499元促增长” (https://www.toutiao.com/article/7602186692870570534/)
[3] 腾讯网 - “茅台市场化改革满月考:i茅台交出1531万月活的转型答卷” (https://new.qq.com/rain/a/20260203A060F500)
[4] 今日头条 - “茅台C端转型首战告捷:月活破1500万背后的财富密码” (https://www.toutiao.com/article/7602601147936850432/)
[5] 同[3]
[6] 今日头条 - “茅台打响白酒行业改革第一枪!'金字塔’价格体系渠道革新” (https://www.toutiao.com/article/7594830044011184678/)
[7] 搜狐网 - “春节临近 白酒市场再现价格异动” (http://www.sohu.com/a/984289384_161795)
[8] 腾讯网 - “茅台市场化改革满月调研:扩大真实消费触达全渠道热销” (https://new.qq.com/rain/a/20260206A01PMP00)
[9] 金灵API市场数据 (截至2026年2月6日)